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吴世昌的“五度”修炼

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关于我

一个活在理想中的职业经理人,一个后知后觉的商界苦行僧,一个仗剑天涯的品牌策划人,品牌中国产业联盟专家。追求境界:“眼光要看远,心胸要放广,思维要突破,风格要犀利,出手要封喉”。写博客的目的是希望能够做到“传道、授业、解惑”也,同时也希望从朋友们那里学习更多的知识。联系邮箱:wu543@163.com。

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没有运动,就没有营销  

2010-01-13 23:47:35|  分类: 营销管理思维 |  标签: |举报 |字号 订阅

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案例:G牌橱柜的国庆商战运动

笔者曾负责G牌橱柜策划工作,在一次该品牌的“国庆商战”中,本人事先对活动进行了周密的策划与布置:1)将参与活动的营销单元划分成“北京纵队”、“杭州纵队”、“厦门纵队”、“福州纵队”、“加盟渠道纵队”等6个战役纵队,给他们分别配备了一名总部的部门经理(作为纵队长之一)和多名分公司的内勤人员;同时将全国的50多个专卖展厅按区域划分成战斗分队。各战役纵队和战斗分队分别下了业绩指标,建立了奖励性较高的激励考核方案,从而营造了竞争氛围,保证内部人员能有效运动起来。2)为了使活动区别于往年,更能吸引消费者的眼球,我们除了继续买橱柜送配件、送刮卡等,还准备了56个玉石茶罐用于前56名下订单并且加入品牌俱乐部的客户的赠送。而这56个玉石茶罐由于比较有档次,同时由于对销售顾问的培训引导到位,使其发挥出了重大的作用,不仅成为各营销纵队与战斗分队争抢的宝贝,也成了顾客争抢的对象,把顾客也运动起来了。3)活动之前,进行了充分的动员工作:连续召开多波次,多形式,多区域的动员会议;有针对公司高层的动员,纵队长的动员,战斗分队长的动员,销售顾问的动员等等。从而保证了统一思想、统一行动。

然后在活动过程中,每天对战役纵队和战斗分队进行销售排名,通过OA办公系统用“邮件”功能将销售情况发送给每一个人员,并通过针对所有人员的“在线短信”功能对完成情况进行点评,对活动进行鼓与呼。由于谁都不希望自己落后,于是你追我赶的氛围就形成了。

同时,在各大城市的地方性电视台和报广进行了广告宣传造势,以及针对重点专卖展厅进行了场外路演活动。

最后这次“国庆商战”的业绩几乎超出所有人员的预期,7天时间的销售量达到该品牌全年销售量的30%,执行得非常圆满。

营销的本质就是运动

所谓营销,就是营+销,可以理解成“营造出来的销售”。而营造的过程,就是一个运动的过程;没有营造的销售,没有策略的销售,没有运动的销售,只能是业务,是推销,不是营销。因此,可以说,营销的本质就是运动!

现在很多企业只懂得销,却不懂得营,或者说不敢营,因为销是赚钱的,而营是需要先花钱出去的,但是没有这种投入概念,“营”的观念,就不可能有好的销路;很多企业只懂得销售,却不懂得运动式的营销。比如,有的企业以为只要自己产品价格低,就一定能够畅通无阻,最后往往掉入死胡同;有的企业以为自己产品质量过硬,消费者就一定能够买账,最后往往是“叫好不叫卖”;有的企业以为找一批能说会道的业务员就万事大吉,但最后往往仅仅实现了移仓动作­——企业的库存转移到了经销商的小仓,却始终无法分销到消费者的“天下粮仓”。

现代的市场营销,能否运动起来,已经成为企业营销成败的关键。案例一告诉我们,现在已经有很多大学生抛弃了传统的产品观念(相亲),抛弃了推销观念(简单表白),而越来越多运用起营销观念,通过营销运动来营销自己,从而迅速征服消费者(求爱对象),遮断竞争对手。而案例二则告诉我们,只有通过竞争机制和激励机制的搭建,以及通过信息化工具的造势等手段,把团队成员和消费者全部运动起来,才能保证营销的成功。

营销运动的六个关键控制点   

那么,我们应该如何搞好营销运动呢?如下图所示,营销运动有六个关键控制点:

没有运动,就没有营销 - 吴世昌 - 吴世昌的“五度”修炼

 

第一,人员。首先人员要挑选好,安排合适的人在合适的岗位上;其次人员要配置到位,既然搞营销运动,就应该集中企业的人力资源,重点投放,如果人员配置不够,最后往往达不到效果;再次人员要培训到位;最后在运动过程中要把人员组织好监控到位,减少偏差。没有敲不开的市场,只有敲不开市场的人!因此,人的因素是营销运动的首要因素。

第二,动员。运动的每一个细节要宣贯到位,并且不断的变换方式来重复宣贯,让所有人员统一思想,统一行动;同时,要树立共同的团队目标,让每个团队成员带上梦想,注入激情;另外,还要把竞争意识植入每个人的脑海,让大家同仇敌忾。人的因素是重要因素,而洗脑又是重中之重!因此,动员,在营销运动中不可或缺。

第三,造势。孙子曰:善攻者,动于九天之上!也就是说,如果能量积累的充分,进攻起来就会势如破竹,所向披靡。在营销运动过程中,如果势造的好,就能产生轰动效应,也就能够收获好的效果。造势的方式很多,比如立体化的宣传,比如宏大的活动场面,比如案例二中的OA系统信息平台的使用等。

第四,先聚焦,再裂变。由于企业资源的有限性,因此在运动中必须集中资源,重点投放。这里的聚焦包括:地点聚焦——在狭窄的阵地上发动进攻;时间聚焦——短时间内,在对手还没有反应过来前雷霆一击;人员聚焦——调集所有可以调动的人员投入战斗;资源聚焦——整合营销资源,集中财力物力。营销运动成功之后,就要形成可以复制的模式快速裂变,从而实现几何级增长。

第五,形象品位不可忽视。做品牌不是摆地摊,没有形象品位就不会有溢价的可能!任何一场营销运动除了实现销量增长,还必须达到提升品牌形象的目的。因此,在营销运动中必须时刻关注整体的形象品位工作,确保展示给消费者的所有品牌视觉方面的东西都具备高端的形象,优秀的品位。

第六,激励考核要跟上。营销运动策划时,激励考核机制的搭建是重要一环,必须保证这种机制能够调动积极性,注入激情。俗话说:重奖之下必有勇夫。梦想、鲜花和大棒,一个都不能少。

营销运动的PDCA循环

企业营销需要“一波还未平息,一波又来侵袭”,因此营销运动也必须是一个不断循环的过程。如下图所示,就像PDCA的循环,不断更上新台阶:

没有运动,就没有营销 - 吴世昌 - 吴世昌的“五度”修炼

 

P——Plan:指计划。在营销运动中,必须“策划在前”。可以说,没有策划就没有营销运动,或者说,没有策划就不要搞营销运动,免得劳民伤财。而策划要达到好的效果,可以参考孙子的一句话:“凡战者,以正合,以奇胜”。

D——Do:指执行。在营销运动中,我们强调“整合资源”。通过各种资源的整合,营造营销运动的势。

C——Check:指检查。在营销运动中,强调“过程监控”。把运动过程监控到位,确保运动的计划性、统一性。

A——Action:指行动,即总结成功模式,进行复制,同时把这个环节未完成的工作放到下一个循环中。在营销运动中,我们强调“循环运动”,就是企业必须不断的制造营销运动,通过运动推动企业的不断发展,不断更上层楼。

 

    总之,没有运动,就没有营销,我们不仅要知道营销运动的重要性,更要懂得如何把团队成员和消费者运动起来,把竞争对手远远甩开,从而推动企业的快速健康发展。

 

 (吴世昌,中国品牌研究院研究员,品牌中国产业联盟专家)

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