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吴世昌的“五度”修炼

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关于我

一个活在理想中的职业经理人,一个后知后觉的商界苦行僧,一个仗剑天涯的品牌策划人,品牌中国产业联盟专家。追求境界:“眼光要看远,心胸要放广,思维要突破,风格要犀利,出手要封喉”。写博客的目的是希望能够做到“传道、授业、解惑”也,同时也希望从朋友们那里学习更多的知识。联系邮箱:wu543@163.com。

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中国品牌农村市场的合纵连横  

2009-03-16 19:48:13|  分类: 营销管理思维 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                                                                            ——中国品牌农村攻略系列之四 

案例一:

万家超市系统准备在南塘镇新开一家连锁超市,当A纸巾品牌林经理接到这个消息时,并不是像其他品牌一样对这个区区3万人口小镇的区区3000平米的超市不屑一顾,而是快速反应起来,和超市采购洽谈品牌进场以及开业活动等事宜。因为林经理知道08年以来中国的农村市场已经不再是以前的农村市场了,而连锁超市下乡镇也绝不是一个简单的事件,而是预示着乡镇市场城市化时代的到来。

由于别人不重视,而A品牌重视了,也由于别人不想投入,而林经理准备大笔投入。所以凤凰系统的采购也把几乎所有的优秀资源都提供给A品牌:DM上80%的促销产品都是A品牌的,超市最好的陈列是A品牌的,超市纸品区全部地堆摆放的都是A品牌的促销产品。开业的三天时间,A品牌以包场促销的架势横扫竞争对手。

虽然南塘镇所在地才区区3万人口,但是由于万家超市开业活动的宣传力度大,把附近大大小小村庄的消费者都吸引过来了,开业活动非常火爆,超市每天的总销量都在50万以上,而A品牌每天的销量也超过了3万,占纸品总销量的60%,完全不比市区超市开业的效果差。

案例二:

D品牌原先做大米加工和流通,渠道仅限于某地区级市场。最近他们推出了新品功夫米粉,准备进军全省甚至省外的流通市场,特别是乡镇市场。但是他们并没有乡镇农村市场的网络,如果自建渠道可能要耗费大量人财物力。于是D老板想到了和自己关系不错的X啤酒品牌,X是属于中国啤酒业的一个强势地方品牌,在省内市场份额达到将近50%,特别是乡镇农村市场网络极强。D品牌以省级总代理的形式与X 品牌建立异业联盟,借用X品牌强大的乡镇农村渠道,快速地将产品铺向市场。

一个不知名的米粉品牌,却找了一个著名的啤酒品牌做省代,这在旁人看来很不可思议,我们可能会问D品牌会受制于人吗?我们可能也会问X品牌自己做品牌还搞什么代理有意义吗?实际上,对于D品牌来说,要做的是全国30多个省的市场,把一个省让具备强大网络的代理商来做又有何妨?而对于X品牌来说,多年精耕细作打造起来的强大网络就是一笔无形的财富,是一个优秀的平台,为什么就不能转变思路把其转化成创造财富的工具,使无形的财富变成有形的财富?

 

随着国际经济步入衰退,中国实体经济面临困境,对于中国品牌来说,城市市场的消费潜力将降低,而竞争却在加剧,危机已经实实在在地来临了。而08年以来,中国政府已经开始全面深化农村改革,农村市场开始焕发出前所未有的生机。因而对于中国品牌来说,谁先布局农村市场,谁将赢得先机;谁先深入农村市场,谁将收获硕果。

中国品牌农村市场的合纵连横时代已经开始,农村市场的竞争进入春秋战国时期,原有的营销观念将会被颠覆,旧有的营销模式将可能寸步难行。前面两个案例已经告诉我们:农村市场“一切皆有可能”!

那么,我们应该如何合纵连横呢?

第一,紧跟连锁超市的下乡行动。城市连锁超市到乡镇开分店受到各地方政府的支持,同时随着农村生活水平的提高,消费者对购物环境的要求越来越高,因而未来一段时间城市连锁超市乡镇布局将逐渐风行。由于连锁超市在乡镇的运营,不单单可以给品牌带来可观的销售量,而且由于连锁超市本身的品牌宣传效应与力度,必然会给跟随下乡的品牌带来名利双收。所以,中国品牌应该抓住这个机遇,与有实力的连锁超市建立战略合作关系,积极主动配合采购人员的工作,从而促使采购把本品牌作为乡下超市的主推品牌。

在实战操作过程中应该注意几大原则:一是战略高度原则,也就是双方的合作是全方位的,高标准的,属于战略伙伴关系,实现资源整合和共享;不仅限于某个单店,而是着眼于已经开业和规划中的全部门店;不仅限于支持终端进场费用,而是包括终端资源抢占、优势品项专供、开业整合促销、乡镇联合宣传等。二是积极主动原则,由于目前仍然有很多厂家或供应商没有充分认识乡镇市场的重要性,没有认识超市下乡的趋势,不能接受乡镇连锁超市与市区超市等额收费等原因,导致对于连锁超市的下乡行为很多厂家或供应商并不支持,因而在这种时候你的积极主动就等于给采购雪中送炭,自然回报不菲。三是排他原则,也就是必须使本品牌成为超市主推品牌,拥有最多的终端资源,否则效果将大打折扣。

第二,寻找强势的流通经销商。由于城市终端网络与乡下流通网络的巨大差别,导致了很多城市经销商根本没有乡下的营销网络、业务队伍、配送能力。比如乡下市场做得好的经销商往往都是搞“车销”,就是每天带一大卡车的货按线路逐点销售,而大部分做终端的经销商缺乏这种配置和模式。

因而,一个品牌在开拓乡镇农村市场时,必须避免两个误区:一是让原先操作商超的经销商“霸王硬上弓”操作并不熟悉的乡镇农村市场;二是在招商的过程中没有跳出自己行业的小圈子,总是找不到比较强的流通经销商。由于乡镇农村市场零售网点多而且分散,如果厂家不能联合网络强、配送强、业务强的经销商,将会为品牌的市场拓展付出极大的代价。因此,操作农村市场必须重视联合强势的农村经销商。当然,一个品牌在借助强势经销商的同时,必须能够逐渐的掌握终端状况,建立农村网点数据库。

第三,异业结盟,借力营销。案例二中的D品牌就是典型的借力营销,此时D品牌属于一穷二白的初创阶段,通过借力营销,借助X啤酒品牌强大的乡镇农村网络,这是品牌快速崛起的有效手段;而当品牌有一定营销基础的时候,也可以搞异业结盟,通过与大品牌联合促销,捆绑销售,傍个“大款”,这也是品牌从弱小走向强大的一个途径。

对于异业结盟,有几个注意点:一,寻找渠道相近的品牌作为结盟对象;二,结盟品牌必须具备强大的乡镇农村网络优势;三,结盟之后不能放任不管,必须设法跟进,促进本品牌产品的销售,同时摸索属于自己的乡镇农村市场经验。

第四,竞品联合,抱团营销。乡镇农村市场的零售网点,有很多是属于被包场状态的。也就是某一个经销商或者某几个厂家联合将零售店某一类产品的排面包下,排斥其他竞争对手,从而实现销售额的最大化。假设,太阳纸巾与清风纸巾联合包场,排斥心相印和维达等竞争品牌;假设,某个地方品牌与银鹭花生牛奶联合,排斥惠尔康等品牌。农村网点之所以能被包场是因为本身排面小,消费者品牌意识不强,以及乡下网点的老板容易被小恩小惠诱惑。但是,这些小网点如果你想独家包场,那往往行不通,或者代价太高,所以竞品联盟成了一个比较可行的方案。

当然,对于这种联合是有讲究的:一,联合的品牌不能与自己品牌存在定位和价格等方面的明显冲突,比如蒙牛和伊利的联合明显不是很理想,雕牌和立白的联合也肯定欠佳。二,联合的品牌必须具备一定的资源优势,不能拖后腿,必须能够共同投入市场,共同包场;你准备联合的品牌如果没有思路没关系,但是如果没钱那是万万不行。三,掌握联合的主动权,通过优秀的策划方案、活动执行等引导共同发展。

第五,联合强势的农村广告商,搭建农村广告宣传平台。农村的广告宣传有农村的特点,生搬照抄城市的传播方法可能事倍功半。当然,如果你的品牌能天天在中央台轰炸那对农村是有效果。而对于一般的品牌来说,应该寻找更适合农村的宣传推广模式。

对于乡镇农村市场的品牌宣传,有几个效果是比较好的:一是刷墙广告;二是户外跨街条幅;三是农村广播;四是农村赶圩平台的宣传功能;五是意见领袖的推广。比如,如果你以为选择一个周末在乡镇某超市门口搞个路演,那效果往往很有限;而如果你选择在乡镇集会(赶圩天)搞一场路演,那效果肯定很火爆。

 

历史总是喜欢开玩笑,当全世界的大城市逐渐步入萧条期的时候,中国品牌逐鹿农村的大幕却正在开启。在这广袤的热土上,在这春秋战国般的纷争中,合纵连横的大戏必将重新上演,究竟鹿死谁手,就看各品牌的造化了。

本文原载《销售与市场》渠道版09年第三期 

吴世昌,品牌中国产业联盟专家,中国品牌研究院研究员,福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网、全球品牌网等媒体专栏专家或特约撰稿人。原创培训课程有:《“我时代”的品牌传播》、《品牌竞争力模型与实战》、《经理人的五度修为》、《经理人的五种角色定位》、《职业生涯的斜坡球理论》等。品牌专栏:http://www.globrand.com/column/wushichang/ 。联系邮箱:wu543@163.com

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