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吴世昌的“五度”修炼

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一个活在理想中的职业经理人,一个后知后觉的商界苦行僧,一个仗剑天涯的品牌策划人,品牌中国产业联盟专家。追求境界:“眼光要看远,心胸要放广,思维要突破,风格要犀利,出手要封喉”。写博客的目的是希望能够做到“传道、授业、解惑”也,同时也希望从朋友们那里学习更多的知识。联系邮箱:wu543@163.com。

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外贸企业,如何“过冬”?  

2008-10-27 20:43:09|  分类: 营销管理思维 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/吴世昌

随着出口加工的“冬天”来临,全国许多地方的优势产业逐渐很难走出国门,比如福建的茶叶、渔业等,出口出现明显的滑坡现象;相反地,厦门的出口加工区却形势喜人。为什么?因为茶叶等产品大部分属于低附加值,粗加工;而厦门出口加工区的企业很多都是有一定技术优势的企业,生产的是高附加值产品,拥有比较强的产品竞争优势。

2008年7月23日,阿里巴巴董事局主席马云写给内部员工一封题为《冬天的使命》的邮件在网络上曝光,顿时“一石激起千重浪”,中国传媒界、企业界一齐惊呼:“冬天真的来了,让我们准备过冬吧!”而企业界名人万科的王石、腾讯的马化腾等此时也按耐不住开始大声附和。确实,对于中国的外贸企业来说,由于出口退税的减少,欧美国家的经济危机,冬天已经来了。

但是冬天并不可怕,冬天并不是末日,可怕的是对冬天的不知所措,和对春天的幻想与等靠思想。我们不能像最终在冬天里冻死的麻雀一样,天天叫着:“哆哆嗦,哆哆嗦,寒风冻死我,明天就垒窝”,我们必须行动起来,在“冬天”里寻找“过冬”的办法。外贸企业必须开始加大自身竞争优势的培育。你不是尖端科技企业,这个没关系,但你必须是有竞争优势的企业。当世界经济放缓,需求减少,同时由于原材料涨价出口退税减少产品价格上升之后,国外的商家对产品的要求必然会越来越苛刻,此时你出口的产品是否不同于竞争对手,是否比竞争对手更加优秀,这个越来越重要。如果你原先的差异化不明显,现在必须加大研发的力度,开发一些区别于竞争对手的产品;如果你原先生产的都是大众化的产品,现在应该考虑是否市场还有没有被满足的空档?因此在这个出口加工的冬天里,外贸企业首先必须学会培育企业和产品的竞争优势。

 

整合业务团队让营销走出去

以前做外贸,你可能只要几个能懂外语的小业务即可确保订单不断,有的企业甚至连业务员都没有照样生存的好好的,这主要是因为外部需求大,中国企业成本相对低,只要赚退税就可以活得好好的。可如今,外部欧美国家面临经济危机,全球经济放缓,中国出口退税减少,原有的业务模式根本没办法在接下来的内忧外患中生存。因此外贸企业必须整合业务团队:一方面招募外贸精英人才,打造精英团队,争取在困境中生存;另一方面,必须强化业务团队的管理与训练,通过培训,增加业务人员对外部环境的认识,提高谈判与营销水平。

中国的外贸企业大部分是依赖阿里巴巴等网络交易平台,外贸营销的手法简单、模式单一,而今创造这个平台的马云都惊呼“冬天来了,准备过冬”,因此还指望这个平台给你滚滚财源的企业可能只有死路一条。中国的外贸企业必须学会让营销走出去,开展真正意义上的国际市场营销。

走出去的方式很多,如参加国外的展销会,展示企业与品牌的优势,挖掘更多的潜在客户;对之前有合作的客户进行拜访和跟进,通过个性化、点对点的服务,尽可能稳定原有的客户群,确保自己的客户不会被竞争对手挖墙角;此外,在稳定原有客户基础上,顺藤摸瓜,建立更多的网点,拓展更大的市场。当大部分企业都抱着等靠思想,还在指望着客户主动上门的情况下,你如果能够主动地勇敢地走出去,相信外面是一个更广阔的天空。

 

聚焦国际新兴市场

当外贸企业确立“营销走出去”的战略之后,必须考虑的问题是国际目标市场的细分问题。因为每个企业的资源都是有限的,况且国际市场水都很深,每个国家的具体国情都有天壤之别,如果你用有限的资源分散到无限广阔的国际市场上,如果你不经过详尽的市场调查就贸然挺进一个个国家,那么最终可能得不偿失,甚至遭遇灭顶之灾。

走出去是外贸企业做大做强的必经之路,但走出去的风险是不言而喻的。因此我们必须对目标市场进行详尽调研和细分,然后选择比较有把握的市场进攻。从目前的国际环境来说,新兴市场会是中国外贸企业很好的选择。欧美国家深陷经济危机,不仅市场需求减少,关键是这些国家很多与你合作的企业随时都有破产的可能,雷曼兄弟、美林这些巨无霸都会倒闭,何况与你合作的小小贸易商?同时,发达国家的门槛普遍偏高,标准也高,总是喜欢以各种名义“整一整”中国的企业。而新兴国家的市场容量却是不可小看,特别是一些产油产矿国。据中国海关报道, 2008年第一季度中国出口茶叶最多的国家是摩洛哥,一个仅有3000万左右人口的非洲国家,却占同期中国出口茶叶总量的17.7%。因此,我们要把眼光聚焦国际新兴市场上。

 

关注品牌化运作

国家为什么要降低出口退税率?为什么要有意识地减少产品出口?原因很简单,因为中国的出口加工大部分都是帮别人代加工,做OEM的,是没有品牌,没有附加值的。改革开放的前20多年,国家为了出口创汇,进行初级财富积累,鼓励出口加工。但是帮别人代加工是拿我们的有限资源和低劳力成本为代价的,代加工也永远无法打造一个国家的国际竞争力,只有永远为别人做嫁衣的份。发达国家的历史一再证明,只有品牌强才会有国家强,也只有做品牌才会赚取更多的远远高于代加工的利润。

因此,代加工已经越来越没有前途了,品牌化运作是中国企业发展的必经之路。

首先,“攘外必先安内”,品牌化运作应该从国内市场开始,只有在国内市场树立起品牌了,才更有助于品牌走向国际市场。同时,在这个外贸出口遭遇“冬天”,而国内市场如火如荼的环境下,外贸企业转身做内销,开拓国内市场,不失是一个明智之举。

其次,打造品牌的差异化。一个没有差异化的品牌,即使你在国内市场拥有一定的份额,具备很高的知名度,但是国外更加理性的消费者是不会动心的,他们需要的是你的与众不同,是你的品位,而不是你的广告。

再次,关注品牌的文化与品位。2008年张艺谋导演的奥运开幕式为什么在国外也广受推崇,一个很重要的原因是张艺谋对中国文化的演绎可谓淋漓尽致。国外的很多消费者由于比较追求快乐、休闲、享受,因此对文化的追求看得比较重。而其实中国的很多产品都有着丰富的文化内涵,比如中国的茶文化、酒文化等等。因而,必须善于强化品牌与产品的文化和品位。

冬天已经来了,至于春天还会不会遥远,这就要看每个企业的造化了,俗话说“机会永远垂青于有准备的人”!如果你准备得好,策略得当,你将很快迎来国际化的春天。

(本文同时发表于《市场瞭望》2008年10月刊)

 

吴世昌,品牌中国产业联盟专家,中国品牌研究院研究员,福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网、全球品牌网等媒体专栏专家或特约撰稿人。品牌专栏:http://www.globrand.com/column/wushichang/ 。联系邮箱:wu543@163.com

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