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吴世昌的“五度”修炼

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关于我

一个活在理想中的职业经理人,一个后知后觉的商界苦行僧,一个仗剑天涯的品牌策划人,品牌中国产业联盟专家。追求境界:“眼光要看远,心胸要放广,思维要突破,风格要犀利,出手要封喉”。写博客的目的是希望能够做到“传道、授业、解惑”也,同时也希望从朋友们那里学习更多的知识。联系邮箱:wu543@163.com。

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三鹿,管理内功缺失是品牌致命伤  

2008-09-17 08:50:56|  分类: 中国品牌研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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三鹿奶粉致婴儿肾结石事件震惊全国,在全国人民愤怒的讨伐声中,笔者在考虑:三鹿,到底“鹿死谁手”?
不是竞争对手,不是供应商,更不是消费者,作为行业领先者的三鹿是死在自己手中,死于品牌管理内功的缺失!
现在如果谁去谈“如何让三鹿度过危机”,那么不但全国人民不同意,也对其他品牌企业没有任何借鉴意义。中国企业应该从三鹿覆辙中寻找品牌管理内功缺失的教训。

三鹿的管理内功失当至少表现在三方面:

第一、品质管理问题。即使如三鹿公司所说,问题奶粉是被不法奶农添加三聚氰胺,但是品质问题并不是9月份才发现。因此作为生产企业,三鹿在原料采购、产品生产以及产品检验与市场反馈环节显然管控不到位,造成了今天的结局。这里,我们想起2004年的三鹿阜阳奶粉事件,据报道:2004年1月16日,阜阳吕寨镇勇庄村村民张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题,后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品,并予以结案。同年4月27日,三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会,主题为“抵制‘杀人奶粉’、倡导诚信经营”,并联合发布“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”,承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。然而4年之后,却因为生产和销售有毒奶粉而致大量婴儿肾结石,品牌遭遇灭顶之灾。

第二、品牌的可持续管理问题。400克的奶粉一袋18元!这是什么价格?这简直就是市场倾销价格!这样的价格是可以使品牌短时间占领大量的市场份额,但是这种只能够生产一袋豆奶粉的价格怎么能生产出好的牛奶粉呢,怎么能保证企业的可持续发展呢?因此企业只能选择劣质原材料来蒙骗不明就里的消费者了,那种信誓旦旦的“坚决不生产和销售劣质乳制品”的承诺早给抛得无影无踪了。三鹿这种价格倾销行为断送了品牌的可持续发展,使品牌陷入恶性循环之中。

彩电的长虹,空调的奥克斯等品牌也曾经深陷价格战的泥潭,使品牌的可持续发展蒙上阴影,长虹后来在2006年左右进行了战略转型,走出了泥潭,走上了可持续发展之路。而作为多年来一直雄踞中国婴幼儿奶粉行业第一的三鹿,却大量销售这种18元奶粉,实属作茧自缚。

第三、品牌的危机管理问题。三鹿的危机管理失当表现在多方面:1)危机预防不力。企业为追求市场占有率,大量采用价低质劣的产品充斥市场,为企业发展埋下祸患。2)对待危机出现时的侥幸心理。三鹿在申明中说8月6日之后生产的奶粉不进行召回,因为他们确信8月6日之后的产品不含三聚氰胺,那就是说他们至少在8月6日之前就已经发现产品关于三聚氰胺的质量问题,可却抱着侥幸心理让问题产品四处流通。这种无视消费者生命安全的行为和对危机的侥幸心理必然导致危机的大面积爆发,从而导致品牌的轰然倒下。3)危机全面爆发后反应迟钝、缺乏诚意,导致“墙倒众人推”的局面。

品牌的危机管理重点在于危机的预防,与危机萌芽状态时的积极解决,如果对危机缺乏预见,等到大面积爆发的时候,由于品牌已经处于风口浪尖,四面楚歌状态,危机公关必然举步维艰。

一个品牌的竞争力与前途归根到底取决于品牌管理内功的水平。管理内功缺失的品牌,轻则,在面对竞争对手时不堪一击;重则,自乱阵脚、走火入魔。从奥克斯到TCL,从旭日升到健力宝,从光明到今天的三鹿,许许多多的中国企业因为内功修炼不到位,因为急功近利而陷入困境。

作者:吴世昌,品牌中国产业联盟专家。

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