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吴世昌的“五度”修炼

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一个活在理想中的职业经理人,一个后知后觉的商界苦行僧,一个仗剑天涯的品牌策划人,品牌中国产业联盟专家。追求境界:“眼光要看远,心胸要放广,思维要突破,风格要犀利,出手要封喉”。写博客的目的是希望能够做到“传道、授业、解惑”也,同时也希望从朋友们那里学习更多的知识。联系邮箱:wu543@163.com。

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红旗汽车,民族品牌如何“突出重围”?  

2008-07-07 19:32:54|  分类: 中国品牌研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                      文/吴世昌      《成功营销》2008年第七期

但凡中国人,几乎没有不知道一个牌子的,那就是红旗,它已经远远超过了一个轿车品牌的含义。1958年的中国一汽,一个月时间就打造出了第一辆红旗高级轿车,而红旗轿车在国庆10周年阅兵仪式上的出现,更使它具有了中国第一车的美誉。然而,历经历史风尘,如今的红旗已经不复当年的气概。

据报道,从20085月底开始,红旗品牌决策权将从一汽集团移至上市公司一汽轿车,决策权的下放将使红旗品牌能更加灵活地应对市场,并获得更多的上市公司资源。

从计划经济时代的红极一时,到上世纪八九十年代的束之高阁,再到最近几年的重出江湖,红旗轿车品牌可谓历尽沧桑。而今虽然走上市场经济的历史舞台,但是表现却并不尽如人意。在权威机构进行的2007年中国最有价值品牌评比中,红旗品牌价值高达60.67亿元,然而与品牌价值极为不相匹配的是产品在市场上的表现:20077月成立的一汽红旗销售公司运营不到一年亏损了4995万元!

一汽轿车红旗事业部部长郭先生认为:红旗的商品力、营销力和文化力都要打造好,而根本是要打造一个可持续发展的产品平台,丰富产品系列,不能只有HQ3一款。对于红旗品牌的突围来说,红旗的产品系列化不可或缺,但是摆在红旗面前的根本问题是产品问题吗?即使产品系列丰富了,但是消费者购买的理由又在哪里呢?品位?差异化?文化内涵?身份象征?这些高端汽车品牌的象征元素,对于品牌明显老化的红旗来说似乎都不具备。在笔者看来,红旗品牌的突围,必须着力塑造红旗新形象,全面推进新红旗运动

这里所说的新红旗运动是指基于对品牌进行重新定位,对核心诉求进行重新提炼,对品牌的创新力、渠道力、传播力、文化力、管理内功、客户关怀进行全面强化的品牌变革运动。目标是使红旗成为由内而外的、名副其实的、消费者喜爱的精品民族汽车品牌。而要使变革成功,必须设法克服四大障碍。

 

第一、 品牌定位问题。

首先,必须始终坚定中高端路线。品牌的定位是战略问题,不能随便变化。红旗现在提出重返高端(严格说只能算中高端)是好事,但必须坚定和坚持,不能到时候为了短期利益,又开始生产中低端产品,甚至生产出租车,从而对品牌形象进行不必要的破坏。

其次,必须定位为高端精品民族汽车品牌,而不是单纯的政府用车品牌,这是两个不同范畴的品牌定位。前者是面向市场经济的,竞争导向的,可以包含后者的更大范畴的定位;而后者有更多的政治色彩,使品牌缺乏张力,不适应市场经济社会,这也是红旗被雪藏20多年的重要原因。政府采购是个庞大的市场,也是有助于提升红旗品牌形象,但在市场经济时代,红旗必须给出足够的让精英人士和政府高官喜欢的理由。

比如国酒五粮液,首先是高端精品民族酒品牌,是有品位的,是所有精英人士都喜欢的品牌;然后她自然成为国宴酒品牌。因此,五粮液的市场定位是高档正式公务、商务宴请,品牌定位为与时俱进的文明。五粮液虽然也是一个古老的品牌,但却是一个有品位的、精致的、与时俱进的、高端人士发自内心喜欢的品牌。所以五粮液的市场表现不俗:连续十多年蝉联白酒行业销售冠军,2007年品牌价值达到402亿元.

 

第二、 品牌老化问题。

红旗品牌有着深刻的计划经济烙印,品牌老化问题严重。首先是表现在品牌的联想上,全部是久远的回忆。其次是产品缺乏创新,没有明显的技术性能或者外观方面的差异化。第三是渠道模式还是大部分沿用直销模式,4S店才刚刚起步,而且数量少得可怜。第四是在传播上还是希望借助政府口碑传播,没有适合现代市场营销的传播模式。第五,在营销4C时代,优秀汽车品牌普遍采用客户俱乐部等消费者关怀与尊重新模式,而红旗还无暇顾及。红旗目前还不能像其他高端汽车品牌一样让消费者感受到品牌的品位、身份象征、创新力、丰富的文化内涵和与时俱进的时代气息。因此,品牌需要注入新的内涵 新红旗运动,迫在眉睫.

举个例子,家电行业的长虹也曾经历品牌从辉煌到老化的历程,2006418日开始,长虹基于对未来3C融合的把握,进行了一次华丽的品牌战略转型,提出了极具人性化和时代感的新品牌主张:快乐创造C生活,即舒适、聪明、酷的新品牌核心诉求。并且策划了一系列的转型活动:邀请智慧型美女徐静蕾为品牌代言,空降万明坚推出国虹手机,全线收缩没有利润的空调产品,加大数字电视的投入力度等等。长虹品牌的成功转型对红旗应该有一定的借鉴作用。

对于新红旗运动,这里提四点建议:1)提炼全新的、与时俱进的品牌核心诉求。比如品质、品位、品格,或者奋斗、荣耀、享受等等。2)丰富和传播品牌的文化内涵。关于这一点可以借鉴五粮液的影视广告提炼模式。3)为品牌导入尽可能多的创新基因,包括技术创新、营销模式创新、管理创新等。4)整合传播。把新红旗展示给消费者,让消费者找到喜欢红旗的理由。红旗的传播很重要的一点是必须学会创造品牌话题,引导媒体和大众竞相讨论。可以说几乎每一个热爱这个国家的人都希望红旗能重续辉煌,这是目前其他任何中国品牌所不具备的软资源。有了这点,红旗的话题只要得当必然引起全民关注。5)调整品牌的VI系统。比如,既然要与时俱进,就很有必要给新红旗取一个英文名字,向联想、海尔等品牌学习。在国际化潮流不可阻挡的今天,红旗即使目前不急于走出国门,但必须要有国际化视野;也只有红旗实现了国际化,才能给热爱民族品牌的消费者更多的荣耀.

 

第三、 产品问题。

红旗的产品单一,是一个阻碍红旗品牌发展的因素。但是提升红旗整体的产品力,除了要丰富产品系列,更重要的是,首先要使红旗走上精品路线。所谓精品,不是企业认为精品就是精品,而是消费者认为精品才算是精品。也就是说,你的产品要有足够让消费者喜欢的理由,你的产品的每一个细节都是精益求精的,每一个环节都能体现出品牌的客户关怀,在产品的品质、舒适性、各项性能、外观的个性与品位等方面都不断追求卓越。

其次要使红旗走上差异化路线。在目前红旗产品体系还没有完善,自主创新能力还不足之前,企业可以把精力放在丰富产品系列上。但随着新红旗运动的深入,随着市场竞争的加剧,企业必须把精力转移到差异化产品的开发与推广上。新红旗运动在完成第一阶段的品牌整体传播推广之后需要新的旗手,而这个旗手就是创新的、占位的、树品牌形象的新品。

蒙牛在2006年之前,品牌传播处于第一阶段,也就是WHO阶段,通过航天员专用奶超级女生事件等告诉消费者我是谁。而从2006年推出差异化新品特仑苏开始,品牌传播步入第二阶段,即WHAT阶段,通过差异化产品的开发和推广,告诉消费者我的优势是什么,通过对特仑苏获得世界乳业最高奖新产品开发奖的炒作,从而使蒙牛品牌的美誉度大幅度提高。

另外,产品的定价,也是一个关键要素。据报道,1981年,红旗曾因为一句干一辆赔一辆,赔了几千万元而惨遭停产。而今,重返高端,品牌要可持续发展必须要求产品要有足够的利润空间(当然这个前提是产品是精品,有品位)。没有了利润,还怎么对新红旗进行传播?而没有优秀的大力度的传播,新红旗运动怎能成功?

 

第四,团队问题。

申明一点,笔者不是也无权批判目前的红旗团队。

可以毫不客气的说,中国目前的大部分汽车业人才没有操作高端民族品牌的经验和思维。红旗重返高端,不是纸上谈兵,不能喊口号,必须要有系统的高端营销思维和适合操作高端民族汽车品牌的人才。新红旗运动必须拥有以下三个方面的人才:

首先是优秀的咨询策划团队。他们必须是中国顶级的、有中高端消费品品牌营销策划经验的团队(民族品牌的策划最好不要找国外的智囊团)。另外可以借助大家对红旗品牌独特的民族情感,邀请管产学研多方面的专家多搞一些品牌研讨会。同时借助网络的力量,一方面征集民间的智慧,另一方面对新红旗运动进行预热。

其次是专业的高端品牌管理营销团队。他们必须有系统化的整合营销思维;对品牌的定位坚定不移;懂得如何提高品牌的品位、文化内涵;以及如何销售高端产品;他们必须摒弃价格战思维。一个团队如果他们长期以来都操作中低端品牌,擅长于打价格战,那么不要指望他们能打好新红旗运动的战役。

还是举长虹的例子:20012月倪润峰重新出山,执掌帅印,20014月起长虹就拉开了大规模的再次降价行动;也是从2001年开始,长虹与美国APEX公司合作,而这家公司的营销策略是不惜一切代价,注重销量,与长虹如出一辙,最后让长虹陷入亏损近40亿的泥潭。因此我们不可能指望价格屠夫倪润峰能带领长虹摒弃价格战,进行战略转型。

再次是强大和前卫的研发团队。据了解,一汽曾计划到2015年投入130亿元左右用于自主研发和技术创新,其中的相当一部分便是红旗产品的研发投入。这是好事,但必须能执行到位,并且能真正产生效果。同时考虑到国外在汽车产业的发展方面更领先,建议红旗学习海尔、联想等品牌在国外发达城市设立研发中心。

红旗品牌作为民族汽车业的象征,凝聚了太多国人的梦想,被多少人寄予了厚望!在2008年中国人民民族意识空前觉醒,民族自豪感空前高涨的时期,如果能有效突破以上障碍,新红旗运动必将一呼百应,红旗品牌必将重回高端殿堂,再续辉煌。

 

吴世昌,品牌中国产业联盟专家,中国品牌研究院研究员,福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网、全球品牌网等媒体专栏专家或特约撰稿人。品牌专栏:http://www.globrand.com/column/wushichang/ 。联系邮箱:wu543@163.com 。MSN:wu543@163.com

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