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吴世昌的“五度”修炼

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一个活在理想中的职业经理人,一个后知后觉的商界苦行僧,一个仗剑天涯的品牌策划人,品牌中国产业联盟专家。追求境界:“眼光要看远,心胸要放广,思维要突破,风格要犀利,出手要封喉”。写博客的目的是希望能够做到“传道、授业、解惑”也,同时也希望从朋友们那里学习更多的知识。联系邮箱:wu543@163.com。

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格兰仕营销:从“炸碉堡”到“鸟笼经济”  

2008-06-24 19:55:49|  分类: 中国品牌研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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据报道,6月初,格兰仕微波炉公司总经理梁红生在北京接受记者采访时表示,钢材等各种成本的上涨,迫使格兰仕改变产品销售格局。格兰仕原来的比例是中高档产品为55%,低档产品为45%,而在其中高档系列产品推出后,中高档产品和低档产品的比例已经呈现出7:3的格局,而这种比例还将随着成本上涨和销售的变化而改变。

其实,我们认为,从品牌运作的角度考虑,即使原材料价格没有上涨,格兰仕也完全应该有意识、有步骤地提高产品价格,推高品牌的价格中枢,走出价格战的泥潭。

从1993年试产微波炉,到今天的世界微波炉大王,格兰仕的成长历程也是一个价格血战的历程。格兰仕凭借着制造优势,凭借着总成本领先、规模效益优势,一路过关斩将,占据了国内60%左右的微波炉市场,占领了国际市场高达40%的份额。一路走来,可谓“一将成名万骨枯”,微波炉的世界里血流成河。

而今,我们欣喜的看到格兰仕在转变,在往中高端挺进。其实,格兰仕的华丽转身应该追溯到2006年11月初,格兰仕撤销旗下的三大独立销售公司(微波炉销售公司、空调销售公司和生活电器销售公司),而成立格兰仕中国销售总公司。对于当初的架构大调整,格兰仕的官方说法是:适应企业由“世界工厂”向“世界品牌”发展的战略转型;新上任的销售总公司总经理韩伟认为:之前微波炉、空调销售上惯用的“价格战”太简单,总公司成立后将予以摒弃,并不再一味追求规模效应。

俗话说,江山易改,本性难移。我们相信格兰仕这一年多的战略转型肯定经历了不少艰辛,但也取得了中高档和低档的比例呈现出7:3的成绩;并且今年五一,在产品比例调整后,格兰仕微波炉的平均单价从过去的450元左右成功提升到了588元。

格兰仕从“价格屠夫”到“立地成佛”,经历了品牌营销的“炸碉堡”到“鸟笼经济”的转变过程。这对于众多身陷价格战泥潭的中国品牌来说,是一个优秀的榜样。

以价格战、广告战等为主的“炸碉堡” 营销模式是中国企业再熟悉不过的,而“鸟笼经济”却鲜为人知。所谓的“鸟笼经济”就八个字——调整、巩固、充实、提高。一个企业在品牌营销的过程中,必须对不同的阶段采取不同的营销模式。“炸碉堡”无可厚非,并且应该说是品牌迅速崛起的不二选择,但致命的是企业对“炸碉堡”的一种惯性思维与行为。很多品牌通过狂轰滥炸攻城拔寨,炸完一个又一个“碉堡”,跻身行业领先品牌行列,已经炸无可炸的时候,却不懂得及时转身,对自己已经占领的区域市场进行“调整、巩固、充实、提高”,最终得而复失,连自己都牺牲了。善于“炸碉堡”的品牌可能红极一时,但却往往是短命的,很难成为真正优秀的品牌;而只有善于从“炸碉堡”及时转型为“鸟笼经济”的品牌,才可能长盛不衰。

春兰空调,在上世纪90年代曾经无比辉煌,但是后来企业却用有限的精力进行多元化经营,今天的春兰空调已经被人遗忘在角落里,而股票也被暂停交易,面临着退市的危险。

雅客糖果,在2003年凭借着一个创意加上在中央电视台的广告轰炸,迅速走红,2004年即跻身行业第二名。但之后企业不是开始练内功,巩固自己在维生素糖果领域取得的地位,而是迅速推出了益牙木糖醇、滴嗒滴奶糖等,最终使品牌陷于困境。

在以叶茂中先生领军的“炸碉堡”型策划人才风行的今天,我们还可以举出许许多多这种中国式“黑马”的尴尬,同时还有很多目前还风光无限的品牌,其实内部已经危机重重。如果不及时进行战略调整,执行“鸟笼经济”,我们将痛苦地看到一批批倒下的烈士。

那么,对于一个已经进入行业前列,或者已经建立一定量的根据地的品牌来说,如何开展“鸟笼经济”呢?

调整:

调整方向,改变企业的惯性思维和行为。

调整产品结构,突出中高档产品。

调整组织架构。由于原有的组织架构很多往往都是适应价格战,适应推广低端产品的。

调整企业的着眼点。企业原先的目光可能更多地集中于竞争对手,着眼于对外,而现在应该更多地集中于企业内功修炼,着眼于内部。

巩固:

巩固企业原有的根据地。每个企业都有一些强势的市场,这是企业的根基,在企业修炼内功的时候应该加大这些市场的力度,确保根据地不丢。

巩固整体的市场份额。像格兰仕,在推中高档产品的过程中,可能销量会小幅下滑,但由于平均价格提高了,整体的销售额并不会降低。

巩固与渠道的关系。在品牌进行战略调整的过程中,可能会产生渠道的抵触,这时必须加强渠道的沟通,巩固与经销商和终端的关系。

充实:

充实人才队伍,特别是必须要有“鸟笼经济”思维与操作经验的人来担纲。有些人永远只适合“炸碉堡”,只知道横冲直窜,只知道逞匹夫之勇,而根本不懂得推广中高档产品与不懂得修炼内功,你让他领衔搞“鸟笼经济”,那只会是“赶鸭子上架”了。你可以指望诸葛亮,但不能指望张飞与关羽。

充实整个营销队伍的“鸟笼经济”知识,转变他们的惯性思维,因为你可以更换一部分核心人才,不可能整个队伍全部换血,那样风险系数更高。

充实产品线。

提高:

“鸟笼经济”的目的不是原地踏步,不是简单的守业,而是通过内功修炼使品牌实现新的飞跃。因此“提高”至关重要。我们必须通过提高产品的科技含量,提高高端产品的宣传推广力度,提高人员积极性与渠道积极性,提高信息系统的效率等,最终提高品牌的美誉度与忠诚度。

作为“价格屠夫” 的格兰仕终于能够摒弃价格战,放下屠刀立地成佛,终于实践了从“炸碉堡”到“鸟笼经济”的凤凰般涅历程,为中国许许多多还处在水深火热之中的品牌树立了榜样,我们期待更多的中国品牌实现从黑马品牌到优秀品牌甚至卓越品牌的转变。

 

(吴世昌:品牌中国产业联盟专家,中国品牌研究院研究员)

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