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吴世昌的“五度”修炼

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一个活在理想中的职业经理人,一个后知后觉的商界苦行僧,一个仗剑天涯的品牌策划人,品牌中国产业联盟专家。追求境界:“眼光要看远,心胸要放广,思维要突破,风格要犀利,出手要封喉”。写博客的目的是希望能够做到“传道、授业、解惑”也,同时也希望从朋友们那里学习更多的知识。联系邮箱:wu543@163.com。

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2008,生活用纸营销趋势与对策四:整合营销  

2008-04-07 17:08:39|  分类: 营销管理思维 |  标签: |举报 |字号 订阅

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四、整合营销,谁用谁闪亮

生活用纸行业一直以来营销的主要手段是价格战与终端战,而鲜有系统的营销战,整个行业的竞争手法相对比较低端,不像其它快速消费品行业——如乳业的蒙牛与伊利之争,如可乐的可口与百事之争,如茶饮的统一与康师傅之争。也正因此,致力于走差异化之路、善于整合营销的心相印才能迅速地异军突起,成为行业的领导者。

当然,生活用纸行业营销整体水平不是很高是有一定的苦衷的,这个行业并不缺乏优秀的营销人才,也不缺乏高端的思想。行业的营销困境在于:

1)纸的品质透明度高,消费者大部分都可以“透视”出产品的品质,因此直接导致价格透明度高,企业可做的文章少,就像一个脱得精光的女人,你再多的形容词都是苍白的,从而降低了企业操作高难度营销活动的积极性。

2)由于行业比较缺乏科技性,消费者对品牌的忠诚度相对较低,而对价格的敏感性较高,这导致了企业行为被消费者左右,一味的以价格优势这种最直接的手段来迎合消费者需求。

3)生活用纸行业60%左右的销量在卫生纸上,而卫生纸作为消费品属性比较低端,缺乏品位,因而营销的张力不大,可发挥的空间太小,使营销策划工作陷于两难境地。

4)生活用纸由于运输成本居高不下,导致了地方割据极为严重,真正能到处建厂,操作全国性市场的品牌并不多,也就那么四、五家。俗话说“众人拾柴火焰高”,而一个全国性品牌不多,区域性品牌太多的行业,行业营销的成熟度可想而知。

然而这些客观原因并不能阻碍生活用纸行业的发展与成熟,随着有实力的行业竞争者地不断加入,随着行业洗牌加剧地方性品牌逐渐减少,随着国际品牌开始发力,以及消费者的成熟,生活用纸行业的竞争,必将从低端的价格战走向高层次的系统营销战。

举个最简单的例子:一向以总成本领先战略作为竞争杀手锏的清风,一向以“咬定心相印不放松”的跟随策略作为竞争手段的清风,在07年底08年初却破天荒地在全国市场推出了“超质感”系列卫生纸新品,并且通过线上线下的整合立体传播手段把这个新品推广得有声有色,其声势与市场效果明显盖过了心相印的“柔肤”系列产品。我们赞赏和推崇清风这个大胆而又大力度的整合营销事件,要知道在这之前还没有哪个生活用纸品牌敢在卫生纸上下这么大的赌注。因为从专业的角度来说卫生纸是生活用纸几大品类中最低档的品类,根据“高端决定低端”营销理论,按常理说企业通过面巾纸的炒作带动卫生纸是比较容易的,而通过卫生纸地炒作来推动面巾纸的销售却是比较难的。但清风敢于吃螃蟹,“不按常理出牌”,并且把“超质感”营销出技术创新的味道,这很不简单。不管最后这个创新产品,这次整合营销传播是否达到企业的预期目的,但它的出现却推动了生活用纸行业的营销发展与成熟,为行业走出价格战泥潭做出了贡献。

一个品牌要想打赢系统营销战,就必须建立品牌的综合竞争力,而一个品牌的综合竞争力主要包含以下五个方面:

一是诉求力。维达的体育营销,个性运动的诉求明晰而又区别于对手。心相印则在行业中一度领先,从吉米到茶语,不断地强化品牌的情感路线,但最近的新品推广似乎有点找不到感觉,找不到情感路线的领军产品与传播事件,不过对该品牌,我们还是寄予厚望的。而清风似乎一直在寻寻觅觅,但似乎还没有找到差异化的核心价值,这是品牌长期以来跟随对手的后遗症。很多企业可能至今还不知道什么是品牌的核心诉求,更不知道核心诉求在品牌营销中的重要作用。核心诉求是一个品牌要告诉消费者的核心理想或者追求,它能形成品牌的优秀文化,决定品牌的发展路线,影响品牌的所有营销活动,使消费者对品牌产生无限的联想,核心诉求的差异化是品牌差异化的DNA。心相印让消费者联想到的是烂漫之情,维达让消费者联想到的是个性运动,而清风让消费者联想到的可能更多是价格。

二是创新力。关于创新我们在前面谈到了产品创新,但产品创新只是品牌创新的一部分,而一个品牌的创新还应该包含核心诉求的创新,渠道终端的创新,传播的创新以及管理的传新。没有创新,品牌是一潭死水,最终会腐臭,留不下任何一只鱼虾。营销大师菲利普.科特勒说的很直白:营销就是区别的艺术!

三是终端力。对于快速消费品来说,现代终端的意义重大,原因在于大终端是渠道中的高级场所,它对流通小网点有着很强的辐射作用;同时终端的意义还在于“终端已经不单单是渠道的末端,更是传播的阵地”!生活用纸行业能真正掌控终端的品牌并不多,而具备强大终端竞争力的品牌更少。我们都知道终端有产品、定价、陈列、人员、促销、生动化等要素,但是要把这些要素用活,让这些要素展现出强大竞争力却并不容易,这需要企业深入研究,强化细节工作。另外,对于终端工作,企业必须加强四化建设:规范化、主题化、精细化、品位化。

四是传播力。整合营销的一个重要环节就是整合传播。或许,目前你还觉得整合传播并不重要,这无可厚非。但凡一个行业的优秀品牌或者行业未来的黑马,都必须是善于把握营销趋势的品牌,而整合传播必然是生活用纸行业的大趋势,先知先觉者已经开始未雨绸缪,甚至开始攻城拔寨了。当然,整合传播强调的是整合,因此并不是线上线下资源的机械叠加,它需要企业的创新思维,需要对立体化传播、差异化传播、集中化传播、终端化传播、借力传播的综合运用。

五是管理内功。一个品牌的管理内功包括三个方面:1)市场部职责内的品牌管理,这里包括了品牌的终端标准化管理、品牌的品位管理、品牌的营销传播路线管理、产品开发与推广的频率管理等很多内容,而这些管理的目的就是实现品牌的知名度、美誉度、忠诚度和联想度。2)营销队伍的管理,这方面的管理不同企业会有不同的做法,孰优孰劣关键看是否达到调动营销人员积极性和打造团队强大战斗力的目的;同时现代企业的管理应该关注管理的简单化、流程化、表格化与信息化。3)品质与供应链的管理,这是品牌的装备与后勤保障工作,没有强大的装备与后勤保障,表面上再风光的企业都将会像北洋水师一样不堪一击。特别像今年通货膨胀的情况下,供应链管理的重要性更加突出,有不少企业将会栽倒在这里。

整合的系统化营销已经兵临城下,谁用谁先闪亮,你准备好了吗?

 

吴世昌,中国品牌研究院研究员,品牌中国产业联盟专家。研究重点为“品牌竞争力模型”“品牌传播的3W”等品牌理论。在《销售与市场》、《成功营销》等媒体发表过一定数量的品牌营销论文。是中国营销传播网、全球品牌网、博锐管理在线、中国管理传播网等网站特约专家。现为福建某快速消费品企业集团营销总监。专栏:http://www.globrand.com/column/wushichang/ 。联系邮箱:wu543@163.com
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