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吴世昌的“五度”修炼

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一个活在理想中的职业经理人,一个后知后觉的商界苦行僧,一个仗剑天涯的品牌策划人,品牌中国产业联盟专家。追求境界:“眼光要看远,心胸要放广,思维要突破,风格要犀利,出手要封喉”。写博客的目的是希望能够做到“传道、授业、解惑”也,同时也希望从朋友们那里学习更多的知识。联系邮箱:wu543@163.com。

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2008,通胀下的营销趋势与对策二:逐鹿农村  

2008-04-02 09:01:13|  分类: 营销管理思维 |  标签: |举报 |字号 订阅

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二、逐鹿农村

17大谈农村工作,政府工作报告强调农村工作,中央多次召开农村工作会议。

家电下乡、农村医保、免除农业税、养猪补贴、超市连锁补贴、普及农村义务教育等等,一系列的农村政策,掀开了中国农村建设发展大幕。

再生纸疯狂涨价,再生纸厂家举步维艰,大量倒闭。“农民的眼睛是雪亮的”!当原生浆纸与再生浆纸价格相当时,他们还会爱那又黑又粗又掉粉的再生纸吗?

随着中国新农村建设的推进,农村生活水平正在逐渐提高,卫生纸消费档次也越来越高,越来越多的农村消费者认可和喜欢上原生浆纸。如果,你还顽固地认为农村就是低档,“农民伯伯”消费不起好纸,那么可以说你的观念已经比“农民伯伯”落后了,你将与9亿人口的农村市场无缘。

快销品行业流行着一句话:“不进终端等死,进终端找死”!说的就是终端费用太高,使大部分企业难于承受。而且可以说生活用纸品牌进终端比其他快销品都死得更快!原因在于生活用纸(特别是卷纸)企业的毛利空间非常低,而终端费用“一个也不能少”!这必然造成很多品牌在终端举步维艰。而今,随着农村市场的变迁,生活用纸品牌企业进军农村的条件已经成熟。农村市场由于没有终端高昂的费用,企业的盈利将成为现实。

另外,营销有一条最基本的理论是“高端决定低端”,当你的品牌在大城市的终端成为强势品牌、知名品牌的时候,以高屋建瓴的方式,你开发农村市场的阻力将变小。因为农村消费者认为在城市大超市卖得好的品牌肯定是名牌。如此,企业在农村市场的宣传成本自然会很低。我们曾经做过一个实战性实验:当我们在城市和农村分别投放两个不同档次的品牌时,城市的中高端品牌卖得很好,但农村的低端品牌却总是打不开局面;当我们将城市已经卖得比较好的中高端品牌引入农村的时候,农村的市场却出乎意料的迎刃而开,并且最终投汰自己的低端品牌。

也就是说,当一个品牌在城市终端已经成为名牌时,如果还不及时攻取农村市场,这是对品牌资产的极度浪费,也是对社会资源的浪费。

当然,这里所指的农村,是一个大农村概念,应该包括企业原先没有涉及的所有三、四、五级市场;同时这里所说的农村也不能与流通混为一谈,应该包括很多BCD类超市。

作为生活用纸的品牌企业,如果不认真研究2008年的乡镇农村市场,你将错过逐鹿乡镇农村广阔市场的大好时机。

农村市场攻略,你准备好了吗?这里给几点建议:

第一,“思想决定行动”。企业必须从思想上,战略上重视起农村市场,形成系统的行动方案,并且将行动方案宣贯到位,让每一个员工和高层一样重视农村市场。在企业的营销活动中,思想动员是至关重要的工作,只有统一思想,高度重视,才可能将事情做好,否则执行效果将大打折扣,中国共产党成功的一个重要因素就是宣传工作做得好。建议企业也学学政府召开农村工作会,召开针对农村的订货会。

第二,打破原有的终端操作思维和模式。由于农村乡镇市场一直以来都是杂牌的天下,所以目前大部分生活用纸品牌企业缺乏农村市场操作经验,如果机械的复制大终端的操作模式只有死路一条。所以企业在挥师农村前,必须认真研究农村市场,研究消费者心理。

第三,寻找合适的农村市场经销商。生活用纸行业有不少经销商是典型的坐商,没有流通网络没有业务队伍,在操作大终端时,企业可以通过自己的业务员来推进业务,这些经销商可以凑合着用。但是如果操作乡镇农村市场,由于网点多而分散的特性,必须要求经销商要有现成的网络和相应的业务。因此企业必须重新考量原有的经销商是否有能力协助企业拓展乡镇农村市场,那种“新瓶装旧酒”的经销模式,必然阻碍企业农村攻略的推进。

第四,开发适合乡镇农村市场的产品。农村市场畅销的产品和城市是有很大的区别的,大城市消费者喜欢品位,而农村消费者喜欢实惠;大城市很多消费者忠诚品牌,而农村消费者大部分忠诚于价格;城市家庭对面巾纸与卫生纸有严格区别,而很多农村却把卷筒纸芯抽掉当面巾用。比如在很多农村无芯卷纸就是卖的好,原因是消费者觉得实惠,而这种产品在大城市销量就很差了。因此,开发农村市场必须摸透“农民伯伯”的心。俗话说“卖的比买的精”,如果你真正成为农村的“卖精”,那么企业收获的不单单是市场份额,还将收获丰厚的利润。

第五,制定适合农村市场的价格体系。农村市场渠道利润分配与大终端差别较大,大终端在价格上往往走两个极端,就是正常价格时很高,而做特价时又会甩得很低,而乡镇农村零售商不吃这一套,他们比较少搞特价促销活动。因此,企业必须摸透农村市场的价格行为,制定适合自己又能有效打击竞争对手的价格体系。

第六,安排适合农村的促销。农村市场的促销以渠道促销为主,以消费者促销为辅。

中国的改革开放是以农村“联产承包责任制”为开端,但是很戏剧性也很讽刺性的是:中国在08年之前的30年改革开放的主战场都在城市。俗话说“30年河东30年河西”,随着中国农村意识的觉醒,随着新农村建设的推进,我们有理由相信中国接下来的30年将是农村大发展的30年。因此,有志于成为中国生活用纸领先品牌的你,有决心在08生活用纸洗牌年中崛起的你,未雨绸缪,制定农村市场攻略已经迫在眉睫。

(未完待续)
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