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吴世昌的“五度”修炼

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一个活在理想中的职业经理人,一个后知后觉的商界苦行僧,一个仗剑天涯的品牌策划人,品牌中国产业联盟专家。追求境界:“眼光要看远,心胸要放广,思维要突破,风格要犀利,出手要封喉”。写博客的目的是希望能够做到“传道、授业、解惑”也,同时也希望从朋友们那里学习更多的知识。联系邮箱:wu543@163.com。

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生活用纸营销趋势与对策五:涨价,与通胀无关  

2008-04-11 11:39:09|  分类: 营销管理思维 |  标签: |举报 |字号 订阅

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五、涨价,与通胀无关

通货膨胀、供不应求、成本上升,从而导致了产品涨价,这是“南极人都知道”的话题!如果本文从这个角度来分析,那么肯定没有任何可读性。本文要谈的涨价问题与通胀或者通缩,与行业成本上升或者下降无关。

本文要谈的是品牌价格中枢问题(品牌价格中枢:即指该品牌主推产品的价格均值);

本文要谈的是品牌发展与价格策略问题。

其实,不单单是生活用纸行业,而是整个中国消费品行业都被价格战搞得晕头转向。很多人以为不断的降低产品价格就能不断的抢占市场份额,把竞争对手逼向墙角。而无数的事实证明,这是“很傻很天真”的想法。当你在不断的使用价格战这把双刃剑的时候,消费者将会越来越不信任你这个品牌,也越来越不把你这个品牌当回事。因为连你自己都在不断做贱自己,不把自己当回事了,消费者怎么会把你当回事呢?

真正优秀的品牌是有品位的品牌,

真正优秀的品牌是与众不同的品牌,

真正优秀的品牌是产品价格远高于实际成本的品牌,

真正优秀的品牌是产品价格中枢不断上移,而不是越卖越贱的品牌。

长虹彩电在90年代通过价格战轰动一时,但之后不断的降价却差点把自己砸死掉;奥克斯空调曾经以“拆开空调卖空调”的低价模式迅速崛起,但最终也是在不断的降价中销声匿迹。

相反地,福建的雪津啤酒在2000年之前是一个低端品牌,每瓶啤酒售价仅一两元钱,2000年之后通过不断的推新品树品牌,把每瓶价格提到三五元,甚至把小瓶装的麦之初卖出了八元钱的高价,然而销量却越来越大,一度占领福建啤酒市场45%的份额,最后在2006年仅凭5亿净资产却让英博啤酒集团付出58亿多的收购代价。

生活用纸行业也有很多品牌想通过不断的价格战来挑战行业的领先者心相印等,但时至今日心相印仍然凭借着高端战略高高在上。福建有一个纸品品牌,在最近原材料价格不断上涨,竞争对手都陆续涨价的时候,她仍然坚守“优质低价”策略,希望以此打开市场抢占份额,一跃成为领先品牌,然而“上帝的归上帝,凯撒的归凯撒”,市场效果并不好。其实他们这种想法是好的,但关键是这个品牌缺乏系统的营销,缺乏创新,缺少品位,不了解消费者真正的需求,没有了这些想单靠价格优势打击对手,未免是一厢情愿。

生活用纸行业由于透明度高,技术创新难度大,所以很多品牌通过低价的方式来快速打开市场,这是一种短期内比较有效的策略。但关键的问题是,市场打开之后,知名度上来之后,很多企业,要么继续沾沾自喜乱舞价格屠刀,要么“此时无招胜有招”不知道下一步怎么走,从而导致了品牌价格中枢不断下移,最后品牌必然被消费者抛弃。其实,品牌运作除了要懂得“炸碉堡”——即通过价格战、终端资源战等快速抢占市场,提高品牌知名度;更要懂得“鸟笼经济”——即“调整、巩固、充实、提高”,提高品牌美誉度与忠诚度。否则可能名噪一时,但却很难成就优秀品牌;可能家喻户晓,但却因为亏损而难以为续。中国几乎所有的营销人都擅长“炸碉堡”,但却很少人懂得搞“鸟笼经济”,这正是中国品牌短命的关键因素。(由于“炸碉堡”与“鸟笼经济”不是本文阐述的重点,这里就不展开了)

“鸟笼经济”的一个重要方面就是调整品牌的价格策略,摆脱价格战的泥潭,不断推高品牌的价格中枢。这对于整个生活用纸行业来说是至关重要的,也必须成为这个行业的发展趋势,否则,生活用纸将重蹈中国手机行业的覆辙——全行业亏损,产品质次价低,行业恶性循环;这对于每一个有理想的品牌企业来说也是不容忽视的,只有有意识有策略地推高品牌的价格中枢,不断提高品牌的盈利水平,才能为品牌的整合营销提供保障,才能使品牌在未来的高级别竞争中掌握主动。

品牌的价格中枢不是一成不变的,它必须跟着行业的价格均值而波动。如果把行业的品牌划分为高档、中档和低档,那么作为品牌的运营者,我们必须时刻关注:不同时期,我们品牌的价格中枢处于行业的哪个档次,以及运行趋势。

那么,对于生活用纸行业来说,一个企业该如何有策略地推高品牌的价格中枢,如何实现从“炸碉堡”到“鸟笼经济”的飞跃?

第一,占位产品的推广。比如心相印通过茶语系列产品的推广,使得高端产品的销量提升,从而使整个品牌的价格中枢上移,品牌的美誉度不断提升。

第二,更换新包装,提高产品卖相,从而提高产品销售价格。有的品牌虽然产品质量很好,但是却因为卖相不好很难卖出好价格。卖相对于生活用纸来说很重要,很多时候你的产品可能就因为包装新颖或者球径比较大,一提比竞争对手贵一两元钱消费者还会选择你的。

第三,强势市场有意识地提高产品售价或者特价价格。一个品牌当其通过努力成为当地的强势品牌时,其就具备了价格适当上浮的空间。当一个消费者用习惯你的产品之后,她一般不怎么计较一提纸多花一两元钱,这就是消费者心理。

第四,强化面巾纸的力度。面巾纸的单位价格一般比卫生纸高,当你不断提高面巾纸在你品牌中的比重时,你的品牌价格中枢也就随之上移。心相印纸巾每吨售价在四大品牌中肯定是最高的,因为其面巾纸的比重最高。

学会涨价,有策略地涨价,并且在品牌价格中枢不断上移的过程中,品牌的市场份额和美誉度也能够不断的提升,那么你的品牌离成功也就不远了。

(本系列文章到此结束)

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