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吴世昌的“五度”修炼

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一个活在理想中的职业经理人,一个后知后觉的商界苦行僧,一个仗剑天涯的品牌策划人,品牌中国产业联盟专家。追求境界:“眼光要看远,心胸要放广,思维要突破,风格要犀利,出手要封喉”。写博客的目的是希望能够做到“传道、授业、解惑”也,同时也希望从朋友们那里学习更多的知识。联系邮箱:wu543@163.com。

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“中国名牌”评选该不该叫停  

2008-12-16 20:30:36|  分类: 中国品牌研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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三鹿奶粉事件,不仅影响到整个乳品行业的品牌危机,同时,也使中国的品牌评选机构遭到质疑,特别是对国家质检总局主办“中国名牌”批评尤为激烈。此外,一些非官方的品牌资产评估机构也遭到企业和受众的质疑。在此背景下,有企业家和一些业内人士认为,以目前国内企业的品牌发展阶段,这种无论是官方式的,还是非官方式的品牌评价,特别是在评选体系不完善,还存在一些潜规则的情况下,这种品牌的评选,对企业的发展来说,反而是一种不利。

为此,中国报业网和《中国传媒观察》杂志就这一现象采访笔者,以下是访谈内容:

    记者:在您看来,当前中国的品牌发展需要官方或非官方品牌评选机构的评选吗?如国家质检总局的“中国名牌”,世界品牌试验室的“中国最具品牌价值500强”等。

       吴世昌:需要。因为一个国家品牌的发展需要企业自身的努力,更需要社会各界的支持,好的品牌评选活动能激励企业家和企业推进品牌建设,同时品牌荣誉又是消费者选购品牌时的一个依据。

    记者:从您个人角度,您是如何评价这些品牌评选机构的?此前,就有企业已反应世界品牌试验室评出的2008《中国最具价值品牌500强》,他们更本不知道,也没通知过。

       吴世昌:1)应该来说,这些品牌评选机构对推动中国品牌的发展起到一定的作用。特别是“中国名牌”的评选活动,这几年来推动中国品牌的发展以及促进优秀品牌的保护。2)“中国名牌”的评选,也使地方政府开始重视地方品牌塑造,成为品牌打造工程的一个重要推动力量。3)但是,由于权力产生腐败,导致近些年这些品牌评选活动出现了一些不健康现象。主要表现在用钱买名牌,或者一些民间评选机构干脆向企业索要报酬,还有的就是像世界品牌实验室一样“自说自画”。

   记者:当前,非官方评选机构因相对的独立性,也曾得到认可,但最近《世界经理人》评出的《中国最具品牌价值主持人》榜中因湖南卫视的主持人全部落马,而又遭到质疑,对此,您是怎么看的?

  吴世昌:一方面,我们主张品牌评选机构要客观、多维度考察,尽可能使评选结果符合实际情况。另一方面,我们必须对品牌榜中的人出问题客观对待,我们不能因为湖南卫视主持人落马就质疑《中国最具品牌价值主持人》,难道我们不是更应该质疑湖南卫视台吗?一个品牌评选机构是否应该得到尊重关键是要看他们的评选是否具备客观性、公益性、权威性、代表性和实用性。我们质疑“中国名牌”的评选,不是因为三鹿这个品牌出问题而去质疑,而是因为“中国名牌”的评选有很多潜规则。

    记者:在您看来,无论是官方的还是非官方的为什么评出的结果,都会受到质疑?而国外的《商业评论》上刊出的“世界品牌100强”等出榜后,很少受到不信任。

  吴世昌:其实,“中国名牌”评选最初的几年并没有受到质疑,后来有了潜规则,而且愈演愈烈,自然受到质疑。而非官方的评选由于很多缺乏权威性,不实事求是,常常向企业索要报酬,当然不能得到广泛认同。

    记者:如果从品牌专家的角度,给当前的品牌评选提点建议,您想提什么样的建议?

吴世昌:

首先,评选必须坚持客观性、公益性、权威性、代表性和实用性。客观性、公益性和权威性比较好理解。代表性是指品牌评选应该精,而不应该滥,评选出来的获奖者应该是代表某一个领域的佼佼者;比如世界500强、世界品牌100强,或者诺贝尔奖、奥斯卡奖、金鸡百花奖等;而这些年中国名牌的评选却明显的不再精了,有些仅仅是操作一个地级市市场的品牌也评上了中国名牌,有的行业几乎全行业都是中国名牌。实用性是指评选要有意义,要能够推动品牌发展与品牌建设事业;现在有很多机构为了敛财,搞出名目繁多的评选排行榜,他们不是在促进品牌事业,而是阻碍品牌发展。

其次,“中国名牌”等评选意义重大,但必须重新进行整合和整顿,确保这些评选重新回到“客观性、公益性、权威性、代表性、实用性”的道路上。同时这些评选应该整合官、媒、学、研的资源,组建有权威性的评选专家阵容,确保评选的专业性。

第三,适当借助网络的力量,让公众参与评选,同时也让公众对评选结果进行监督,确保评选结果经得起时间的检验。

第四,搞清楚品牌与企业的不同,不能唯销售额论英雄。这几年“中国名牌”的评选就出现这个问题,所谓“名牌”就应该至少是有知名度和美誉度的品牌,不能滥竽充数。如果你评选中国企业500强,就是以销售额论英雄,而如果评选中国品牌500强,就必须考虑品牌的竞争力问题。

 

吴世昌,品牌中国产业联盟专家,中国品牌研究院研究员,福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网、全球品牌网等媒体专栏专家或特约撰稿人。原创培训课程有:《“我时代”的品牌传播》、《品牌竞争力模型与实战》、《经理人的五度修为》、《经理人的五种角色定位》、《职业生涯的斜坡球理论》等。品牌专栏:http://www.globrand.com/column/wushichang/ 。联系邮箱:wu543@163.com

 
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