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吴世昌的“五度”修炼

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关于我

一个活在理想中的职业经理人,一个后知后觉的商界苦行僧,一个仗剑天涯的品牌策划人,品牌中国产业联盟专家。追求境界:“眼光要看远,心胸要放广,思维要突破,风格要犀利,出手要封喉”。写博客的目的是希望能够做到“传道、授业、解惑”也,同时也希望从朋友们那里学习更多的知识。联系邮箱:wu543@163.com。

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乡镇农村集市营销战  

2008-11-20 21:54:48|  分类: 中国品牌研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                ——中国品牌农村攻略系列之三       

/吴世昌  品牌中国产业联盟专家,中国品牌研究院研究员

中国农村人口将近9亿,是世界人口的15%左右,一个庞大的市场,而今正在向中国的企业展开。

具有重要历史意义的中共17届三中全会几乎用全部的时间讨论深化农村改革问题;在这改革开放30周年庆典到来之前,《中共中央关于深化农村改革与发展的若干重大问题决定》重磅推出。从允许农民流转土地承包权到农村各项社会保障制度推进;从农村基础设施建设到提高农产品收购价格;从推动农村金融服务到推进农业产业现代化。我们可以断定改革开放的第二个30年将是属于农村的30年,中国企业将在农村广袤的热土上收获无穷的机会。

而乡镇农村集市是农村市场优秀的产品交易平台,也是未来中国品牌纵横的舞台。那么,我们应该如何做好乡镇集市的营销工作呢?

 

首先,选择好适合农村的品项。农村消费者的消费心理与大城市截然不同,指望用城市里畅销的产品抢占农村市场往往只能是一厢情愿。因此,参与农村集市促销,首先必须研究这些热衷于赶集的农民兄弟的心理,选择适合消费者需求的品项来俘虏消费者。

从产品的三个层次角度来说,大城市的消费者更加关注产品的技术性能、品位、精致性、品质、服务等,而农村的消费者往往更关注产品的实用层次和低价格,以及产品的份量足不足;从品牌的角度来说,大城市的消费者相对认同某一两个品牌,而农村的消费者对品牌的忠诚度低,当然如果是名牌又低价那自然是最好的选择了。

比如,卫生纸行业,在福建等地,大城市的消费者喜欢用空心的卷筒卫生纸,而农村的消费者则喜欢用无芯的长条卫生纸,因为无芯、长条、个子大,农村的消费者就觉得实惠。再比如,海尔的双动力洗衣机在大城市销售的很好,但在农村市场却少人问津,也正因为农村市场的特殊性,海尔曾经生产了专门针对农村的洗地瓜洗衣机而轰动一时。还有手机行业,大城市已经流行智能手机、手写手机,手机的功能越多越好,但在农村市场,1000元以上的产品就不是很好走了,上网、聊手机QQ、蓝牙,甚至短信息都不是农村消费者热衷的;当然,那种可以向别人炫耀的音乐功能与拍照功能还是需要的。

 

其次,用好价格尖刀。正是因为农村消费者对品牌不敏感而对价格敏感,所以农村市场营销应该使用好价格尖刀。而乡镇农村集市又是农村市场营销的主战场,是品牌传播的主阵地,因此,价格文章的运用显得尤为重要。

乡镇集市的特点是人流量大、辐射面广、贪小便宜的多,因此作为一个品牌去参加这种集市,目的不是和那些小摊小贩一样赚几个铜板,而是让消费者试用你的产品,宣传你的品牌。搞明白我们的目的之后,价格,就应该成为吸引消费者眼球的要素。

价格营销的策略很多,比如:1)最直接的就是针对集市期间的特价销售;2)限时超低价抢购;3)多买多折,就是买一件不打折,买两件,第二件给予打五折;4)捆绑销售折让,即买一件不予打折,但是捆绑购买公司的利润型产品时给予消费者折扣;5)现金抵用券,即消费者在本次集市期间购买公司产品,给予一定数量的现金抵用券,或者根据不同档次的产品在包装里面放置不同金额的现金券,在下次集市时再购买公司产品,或者下次在指定门店购买产品给予抵用部分货款。比如,某卫生纸企业,在参加集市时,在每提卷筒纸中置入1元和2元不等的抵用券,后来就有不少消费者成了回头客。

但是,由于价格战是双刃剑,为避免使自己很受伤又起到应有的效果,在做价格促销时,应该注意几点:一是,在宣传价格优势时,必须同时宣传品牌的优势,加大公司的形象产品的推广。比如虽然大家都知道海尔双动力洗衣机在农村市场销量有限,但作为企业还是必须大力去宣传,这样就能让消费者觉得你这个品牌是NO.1。二是,必须让消费者明白,价格折让仅限于集市期间,其他时间享受不到,从而保持良好的品牌形象,而不会让消费者看低你这个品牌。三是,既然是“价格尖刀”,那么这把刀必须足够锋利,也就是价格要有力度,而不能不痛不痒,引不起消费者的关注;当然,企业必须设定好“占位产品”(也就是树形象的产品)、利润产品和“价格尖刀产品”,并且对于这种爆破型的“尖刀产品”必须限品种和限量。

 

第三,定点促销和多点分销相结合。一场针对集市的促销必须要有根据地,即固定摊位。一个位置好的摊位,能起到多项功用:一是展示和销售公司产品,二是宣传促销活动内容,三是可以通过生动化布置吸引眼球,区别于竞争对手。

但光有定点促销显然是不够的,我们还需要多点分销。通过多点分销,提高产品在集市终端的覆盖率,从而一方面增加销售,另一方面增强消费者印象,提高品牌形象。分销点可以是公司统一安排营销人员执行,也可以选择合适的合作伙伴,我们供货。

对于多点分销应该注意几个方面:1)价格统一,价格如果不统一将打品牌自己的嘴巴;2)促销方案统一,避免引起消费者的反感;3)距离不能太近,太近了将会产生内讧;4)选择的分销点位置必须要好,位置不好还不如不要。5)布置好分销点,使其和根据地一样能起到宣传品牌的作用。

 

第四,立体化传播。集市一般都是人流熙熙攘攘,很多时候公司的摊位可能会被围的水泄不通,这种时候你在根据地摊位做的宣传不一定能让每一个人都知道,因此,立体化的传播至关重要。立体化传播的目的就是让消费者“有得看、有得听、有得摸、有得赚”,不管消费者是看到也好,听到也好,摸到也好,或者赚到赠品与特价,反正就是必须通过立体化的传播让每一个消费者都接触到你的品牌。只有这样,集市促销才会取得满意的效果。

立体化传播包含多个方面:1)定点摊位和分销摊位的生动化布置。2)录制促销活动的内容不断重复播放,或者播放公司的宣传片。3)宣传单页的广泛派发,不要求宣传单的精致,但要求体现活动内容和数量够多,像“地毯式”地派发。4)如果条件可以的建议搞辆大篷车在集市周围巡回宣传。5)集市所在乡镇的户外布幅。6)路演。比较实用并且能够标准化的是企业专门搞一辆多功能促销活动车辆,除了运输物资还可以当表演的舞台使用;同时聘请固定的主持人和演员队伍,可以在各个乡镇巡回演出;另外,虽然是针对乡镇农村市场的路演,但是不管舞台布置还是主持人或者演出节目都必须注意整体的效果、质量与品位,对于农民兄弟我们更不能瞎忽悠。7)企业与品牌的摄影展或者图片展。

当然,除了以上四大策略之外,促销赠品的妙用也很重要。比如城市消费者不屑一顾的挂历在农村市场可能很抢手。城市家庭很欢迎的小抱枕,上班族喜欢的口杯,农民兄弟未必觉得实用,而小孩子戴的石英表或电子表,小孩子读书用的书包、文具可能会大受欢迎。另外,乡镇农村市场意见领袖的口碑作用很大,因此在促销过程中可以适当多送些赠品给那些村长、妇女主任、德高望重者等等农村的意见领袖,让他们成为品牌的传播者。

随着农产品收购价格的不断提高,农民生活条件的改善,以及农村市场潜力得到不断地挖掘,农村集市将会越来越热闹。孙子曰:“兵无常势,水无常形”,对于中国企业来说,广袤农村市场的驰骋与逐鹿,需要智慧,更需要胆识;需要谋略,更需要你善于把握机遇。

 

(本文同时发表于《销售与市场》0811月刊)

吴世昌,品牌中国产业联盟专家,中国品牌研究院研究员,福建某快速消费品企业集团营销总监。是《销售与市场》、《成功营销》、中国营销传播网、全球品牌网等媒体专栏专家或特约撰稿人。原创培训课程有:《“我时代”的品牌传播》、《品牌竞争力模型与实战》、《经理人的五度修为》、《经理人的五种角色定位》、《职业生涯的斜坡球理论》等。品牌专栏:http://www.globrand.com/column/wushichang/ 。联系邮箱:wu543@163.com

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