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吴世昌的“五度”修炼

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关于我

一个活在理想中的职业经理人,一个后知后觉的商界苦行僧,一个仗剑天涯的品牌策划人,品牌中国产业联盟专家。追求境界:“眼光要看远,心胸要放广,思维要突破,风格要犀利,出手要封喉”。写博客的目的是希望能够做到“传道、授业、解惑”也,同时也希望从朋友们那里学习更多的知识。联系邮箱:wu543@163.com。

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唯美,可能是广告的硬伤【原创】  

2008-01-28 20:14:27|  分类: 中国品牌研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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脑白金的广告很俗,俗不可耐!但是,就是这么俗的广告却成就脑白金骄人的销售业绩。

有人批判叶茂中的广告创意很俗,比如“太空人”创意就不断地用,但是,中国的广告人却无人能望其项背。

金牌厨柜是一个高端橱柜品牌,每套橱柜动辄大几万,甚至十多万,每一款产品、每一个终端展示厅都追求品位、追求唯美,然而,该品牌的户外广告却只有四个字——金牌厨柜!唯美吗?一点都不美。然而效果却很好,留给受众深刻的印象。

我曾经不止一次地告诉企划部门的同仁们:做广告要具体问题具体分析,不要一味的追求唯美,特别是户外广告,追求唯美往往是广告的败笔。做营销要懂得消费者分析,并且这个很重要;而做广告必须懂得受众分析,否则钱可能就打水漂了。

我们最近推出了幸福娃系列产品,设计公司给我们设计了一个非常唯美的广告主画面,我承认这个主画面在各终端超市发布,效果会非常好,因为终端的消费者会首先被五个幸福娃的精美图案吸引,进而关注主画面上并不突出的品牌名称。然而一旦我们将这个唯美的主画面照搬到户外T型路牌等户外广告上,必然犯了一个“形而上学”的错误。试想,在高速公路或者马路上,T型广告的受众对广告的浏览时间只是瞬间,而在这个瞬间中,即使受众被你的唯美画面打动,但是在他还没有看清楚是什么品牌的时候,车子早就从广告牌边上一闪而过了,那么唯美的价值在哪里呢?连品牌名称都不能让受众记住,唯美又有什么用呢?

对于广告应该“唯美”还是“土”,必须有以下几方面的考量,必须辩证的对待:

第一,针对不同的媒体,要有不同的策略。比如电视广告、户内广告等受众停留时间比较长、与受众距离比较近的广告应该考虑唯美一点;而户外路牌等,受众欣赏广告时间比较短促、与受众距离比较远的广告应该简单的直接突出品牌名称。

第二,针对不同的广告对象要有策略。年轻人或许喜欢唯美,而老人或许就喜欢直截了当,脑白金的成功有一点就在于它的直截了当。都市白领应该喜欢唯美,而农村广告则不妨俗一点。

第三,品牌的不同阶段,广告要有不同的策略。五粮液、剑南春等品牌天天在中央电视台播放企业形象片,效果很好,因为他们的品牌已经到了应该打造美誉度的时候了,早就不需要天天喊“五粮液、五粮液”了。而如果一个名不见经传的酒品牌也花巨资到央视与五粮液凑热闹,我想必死无疑。

第四,品牌的不同定位,广告要有不同的策略。高档的品牌定位,那么广告的唯美必不可少,而大众化的品牌定位则应该要有大众化的广告路线。

总之,做广告必须了解受众,不要拘泥于唯美,否则可能掉进“叫好不叫卖”的陷阱。 

吴世昌,中国品牌研究院研究员,品牌中国产业联盟专家。研究成果有“品牌竞争力模型”“品牌传播的3W”等品牌理论。在《销售与市场》、《成功营销》等媒体发表过一定数量的品牌营销论文。是中国营销传播网、全球品牌网、博锐管理在线、中国管理传播网等网站特约专家。现为福建某快速消费品企业集团营销总监。专栏:http://www.globrand.com/column/wushichang/ 。联系邮箱:wu543@163.com

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