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吴世昌的“五度”修炼

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一个活在理想中的职业经理人,一个后知后觉的商界苦行僧,一个仗剑天涯的品牌策划人,品牌中国产业联盟专家。追求境界:“眼光要看远,心胸要放广,思维要突破,风格要犀利,出手要封喉”。写博客的目的是希望能够做到“传道、授业、解惑”也,同时也希望从朋友们那里学习更多的知识。联系邮箱:wu543@163.com。

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“马太效应”与“第一原则”  

2007-04-22 17:53:45|  分类: 营销管理思维 |  标签: |举报 |字号 订阅

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老板问我:XHH超市我们已经花了1.2万每年在包柱上,而且每一个档期基本都安排4个左右的堆头了,为何还要花钱购买下楼梯转弯处的长堆?

我告诉他:一,这个长堆位置很好,是顾客毕经之路,而且现在签这个堆头没有竞争对手,费用比较低,所以我们必须整年给它签掉;二,我们产品现在在该超市销量最大,但威胁也很大,有几个品牌还准备再杀入,超市的资源是有限的,如果我们不先下手,到时候第一的地位将难保;三,该超市我们投入大,产出也大,费用率能控制在正常标准中。

目前我们的产品在C市已经超过了清风,将要赶上心相印了,我们的目标是必须在今年内成为该市的第一品牌。李光斗先生说的对:“只有第一才会被人记得,这就是市场竞争的现状。在市场发展初期,企业应该不惜一切代价占领市场的领导地位。”

在抢占终端资源上,我们有经验,但也有很多教训。和C市临近的F市最大的家家超市,我们为了节省每个月800元,而放弃了下楼梯3米长的小堆头,而这块小堆头现在成了几个二线品牌的用武之地,成了它们冲击我们品牌的桥头堡。以前我们在该超市的主要对手是一线品牌的心相印和清风等,它们比较能够按牌理出牌,而现在的这些二线品牌却是典型的“模仿秀”,不按牌理出牌,把我们搞得有点难受。原先家家超市我们的销售每月近5万,而现在不断下滑,虽然每个月还有3万多,但前景却不容乐观。如果当初我们继续买断下楼梯的堆头,另外的堆头由清风或心相印占有(该超市原有格局就是如此,新品牌很难有堆头的机会),那么这块蛋糕基本上由三个品牌分食,我们的销量肯定会不断地往上走,而现在要想突破很难。

快速消费品终端营销中,有两个总量是基本固定的:一个是超市的总销售额;另一个是终端资源。当我们的品牌抢占的销售份额高了,竞争对手必然就降低了;同样的,当我们抢占的终端堆头等资源多了,竞争对手肯定就少了,因为一个超市不可能无限量的扩大某一种产品的堆头数量。

因而在营销的过程中,营销人员必须做好两方面工作:

1)关注单个超市自己这种产品的总销售额,了解自己产品在该超市的份额,切不可以自己的产品在区区一个超市就可以销售3万5万而自豪,因为在你骄傲的时候,竞争对手正在搞定比你多得多的消费者。所以,你必须不断挖掘单点的潜力,努力成为第一品牌,并不断扩大份额,滚大雪球。当一个超市有10个竞争品牌时,你千万不要以为自己已经占据20%的份额,并雄距第一了,就可以沾沾自喜了,如果你的品牌整合的好,完全可以上30%、40%甚至50%的台阶,而如果不进则退,你很快就会被超越。

2)加大终端资源的购买力度,对于纸这个行业来说,堆头至关重要,70%左右的销量在堆头上产生。

让我们来看看关于《马太效应》的故事:一位主人将去国外远行,临走之前,将仆人们叫到一起,把财产托给他们保管。
主人根据每个人的才干,给了第一个仆人五个塔伦特(注:古罗马货币单位),给了第二个仆人两个塔伦特,给了第三个人一个塔伦特。
拿到五个塔伦特的仆人把它用于经商,并且赚到了五个塔伦特。
同样,拿到两个塔伦特的仆人也赚到了两个塔伦特。
但是拿到一个塔伦特的仆人却把主人的钱埋到了土里。过了很长一段时间,主人回来与他们算账。
拿到五个塔伦特的仆人,带着另外五个塔伦特来到主人面前,说主人,你交给我五个塔伦特,请看,我又赚了五个。
做得好!你是一个对很多事情充满自信的人,我会让你掌管更多的事情,现在就去享受你的土地吧。
同样,拿到两个塔伦特的仆人,带着另外两个塔伦特来了,他说:主人,你交给我两个塔伦特,请看我又赚了两个。
主人说:做得好!你是一个对一些事情充满自信的人,我会让你掌管很多的事情,现在就去享受你的土地吧。
最后,拿到一个塔伦特的仆人来了,他说:主人,我知道你想成为一个强人,收获没有播种的土地,收割没有撒种的土地。我很害怕,于是我把钱埋在了地下。看那里,那儿埋着你的钱。
主人斥责他说:又懒又缺德的人,你既然知道我想收没人播种的土地,收割没有撒种的土地,那么你就更应该把钱存在银行家那,当我回来的时候连本带利地还给我。
然后他转身对其他仆人说:夺下他的那个塔伦特,交给那个赚了十个塔伦特的人。
可是他已经拥有了十个塔伦特了。
凡是有的,还要给他,使他富足;但凡没有的,连他所有的,也要夺去。

上世纪60年代,知名社会学家莫顿首次将贫者越贫、富者越富的现象归纳为马太效应。所以,在企业资源分配上,马太效应告诉我们要锦上添花,不要雪中送炭。当可利用资源有限时,心须将你的时间、精力、才能、金钱等投入到最有希望获胜的战场,确立自己在这一领域的优势地位。换句话说,企业经营就是要把握抑弱扶强的原则。

对市场竞争而言,马太效应告诉我们:要想在终端保持优势,就必须不惜一切代价在此终端迅速做大当你成为某些终端的领头羊的时候,即便投资回报率相同,你也能更轻易地获得比弱小的同行更大的收益。

海尔的企业文化中,有这么一句掷地有声的豪言壮语:要么不干,要干就要争第一!而这种“永争第一”的精神使海尔打造出了很多个行业第一品牌。 

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