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吴世昌的“五度”修炼

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一个活在理想中的职业经理人,一个后知后觉的商界苦行僧,一个仗剑天涯的品牌策划人,品牌中国产业联盟专家。追求境界:“眼光要看远,心胸要放广,思维要突破,风格要犀利,出手要封喉”。写博客的目的是希望能够做到“传道、授业、解惑”也,同时也希望从朋友们那里学习更多的知识。联系邮箱:wu543@163.com。

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品牌营销的3W[案例篇]  

2007-01-25 23:55:27|  分类: 中国品牌研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2006年,区域啤酒品牌——福建雪津啤酒在中国甚至国际啤酒行业掀起轩然大波!雪津39.48%的国有股权转让备受关注,企业整体股价随着国际啤酒巨头英博、AB、喜力等的竞购而水涨船高,达到58.86亿元,而同期雪津净资产仅为5亿元,年营业额也才10多亿。雪津,无疑是中国企业品牌营销的成功典范。

雪津啤酒1986年诞生,其品牌传播经历了两大阶段。第一阶段是在1999年之前,传播的着力点在品牌的知名度上,通过宣传让消费者记住品牌名称,虽然这一阶段,品牌的影响力有所扩大,但由于一直身陷中低档市场,发展的瓶颈日益突显出来,在与福建惠泉啤酒的竞争中,处于下风。1999年,随着以陈志华为首的新任领导班子的走马上任,雪津在品牌传播上开始了大动作。首先是在品牌核心价值上的挖掘、提炼与传播:以“真情”为核心价值,以“你我的雪津,真情的世界”为广告语,洞察到了消费者饮酒之时情感沟通的根本需要。其次是加强产品研发,不断推出科技领先的中高档新品,引导啤酒消费的潮流,大幅度提升了品牌形象和美誉度:1999年,推出了全国首创的雪津冰啤;2000年,推出福建第一支纯生啤酒;2003年,推出雪津天地纯生冰啤;2005年底,又推出了全国首创的雪津麦之初。这一系列的产品组合拳,以及成功的市场炒作,使雪津彻底打败了竞争对手惠泉啤酒,并有效地阻挡了青岛啤酒的攻势,成为福建啤酒市场的绝对领导品牌,市场占有率约50%。而这正是国际啤酒巨头青睐雪津啤酒的根本原因。

从雪津啤酒的成功以及国内国际上一些企业的成功,我们可以看出品牌传播的清晰脉络。品牌营销基本上可划分为三条主线——三个W

第一个是“WHO”——我是谁,即让消费者记住品牌名称和品牌诉求,这条主线的主要手段有广告宣传、事件营销等。

第二个是“WHAT”——我能做什么,即让消费者知道你的优势,包括品质、技术创新和外观款式等。

第三个是“WHY”——我为什么,即让消费者感受企业无微不至的关怀,感受企业为社会的付出;主要手段有客户关系管理、客户关怀、为客户提供附加增值服务以及为社会做出贡献创造效益等。

可以说,不管是中国还是世界上成功的品牌,他们品牌传播的成功大部分是建立在以上3W的基础之上。雪津啤酒如此,中国第一品牌海尔更把3W诠释的淋漓尽致!海尔当年凭着“真诚到永远”的品牌主张、五星级服务和优质的产品在中国的家电行业异军突起,很多人都以为海尔就是广告和服务做得好,其实不尽然:海尔在产品的科技创新上始终走在行业的前头。早些年当中国洗衣机的头把交椅还是小天鹅坐着的时候,海尔相继推出了洗地瓜洗衣机、小小神童洗衣机、手搓式洗衣机以及双动力洗衣机等创新产品,最终实现了“科技领先、市场领跑”,成为行业第一品牌。

这几年,韩国三星手机的崛起可谓世人皆知,而其成功得益于两大法则:技术法则与速度法则(三星有个著名的生鱼片理论:当你抓到鱼时,必须以最快的速度高价卖出去,否则一旦它不新鲜了也就不值钱了。)2000年以来,三星在研发方面的预算每年以20-30%的速度增加,仅一年内生产的手机新品种就达100多款,新品推出的速度之快给中国的消费者留下深刻的印象。

反观国产手机,核心技术的缺失是“先天不足”,但产品质量差和服务的滞后却是“后天之过”, 据信息产业部统计数据显示:国产手机平均返修率是洋品牌的2倍左右,平均投诉率高达50%,售后服务也极为不到位。国产手机在当初的广告战与渠道战取得初步战果之时,没有及时地调整品牌营销策略,没有及时强化品质、研发和服务,这是整体滑坡的主要原因。话说回来,我们充满着对国产手机未来重新崛起的希望,但可以肯定的是,崛起的绝对不是乱烧钱的品牌,而是深谙品牌传播3W的企业!

目前中国的大部分企业在广告战和渠道战上可谓长袖善舞,而这成就了中国热火朝天的市场经济,也成就了一批又一批的知名品牌。但有了手机行业的教训,我们在运作品牌时应该避免如下行为:一是缺乏品牌核心价值和品牌主张,宣传没有主线,没有延续性,就像“城头变换大王旗”,搞得消费者晕头转向,企业自然也得不到好处。二是品牌定位不清,爱打价格战,最终被这把“双刃剑”伤了自己,沦落为边缘化的低档品牌。三是一味地进行广告战,除了宣传“我是谁”,还是“我是谁”;一个广告片用上三年五年,冷饭炒了再炒,最后只开花不结果,雷声大雨点小,全然不知道自己已经被发展的瓶颈束缚。

    一般情况下,品牌传播始于第一个W,即通过广告宣传让消费者记住品牌名称和诉求。而当企业的广告投入连年增加,但业绩却不会增加时,就必须及时转变传播思路,朝产品差异化和服务差异化等方面努力!前文提到的雪津啤酒是产品差异化传播的优秀典型。而在品牌传播的第三个W上,除了海尔的五星级服务,也不乏优秀的企业。如万科地产,其创建的“万科会”(万科地产会员俱乐部),培育了老客户的忠诚度,为其新楼盘贡献30%左右的业绩。而国内某知名橱柜品牌,更是凭着“客户关怀”这一绝招,在征战全国市场过程中屡建战功。以下是该品牌“客户关怀”系统:

品牌营销的3W[案例篇] - 都市苍狼 - 吴世昌的“五度”修炼

通过这种“润物细无声”般的“客户关怀”,A牌橱柜在为客户创造惊喜、创造价值的同时受到客户的热情追捧,在橱柜产品严重同质化的今天,可谓独树一帜。目前,该品牌已成为和科宝橱柜并驾齐驱的高档橱柜品牌。
   
一个品牌可以靠广告战、价格战起家,但最终决定其生命力的却是品牌传播的第二、第三个W,没有产品的高品质与高科技,没有服务的差异化等核心竞争力,
品牌可能逞一时威风,但终究是没有根基站不住脚,最终只能落下“昙花一现”般的悲壮。
   

吴世昌,中国品牌研究院研究员,品牌营销专业人士。专注于品牌力建设、渠道精细化管理和团队建设等领域。研究成果有“品牌力的天龙八部”、“品牌传播的3W”和“品牌营销的两极思维”等品牌理论。在《销售与市场》、《成功营销》、《理财》、《中国文化报》等媒体发表过一定数量的品牌论文。是中国营销传播网、全球品牌网、博锐管理在线、中国管理传播网等知名网站特约专家。现为福建某快速消费品企业营销总监。专栏:http://www.globrand.com/column/wushichang/ 。联系邮箱:wu543@163.com

 

 

 

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