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吴世昌的“五度”修炼

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一个活在理想中的职业经理人,一个后知后觉的商界苦行僧,一个仗剑天涯的品牌策划人,品牌中国产业联盟专家。追求境界:“眼光要看远,心胸要放广,思维要突破,风格要犀利,出手要封喉”。写博客的目的是希望能够做到“传道、授业、解惑”也,同时也希望从朋友们那里学习更多的知识。联系邮箱:wu543@163.com。

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管理手记:攻坚点模式  

2006-09-23 17:45:04|  分类: 营销管理思维 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如果无法获得绝对优势,你必须灵活运用你现有的力量,在决定性的地点创造相对优势。

----克劳塞维茨

近些年,各行各业品牌之间的争夺战愈演愈烈,一个新兴品牌“一夜成名”的现象已经成为“神话”。但是,为了谋求与行业领先品牌抗衡的所谓规模优势,很多品牌前仆后继,大面积撒网,大张旗鼓征战全国市场。最终在众多国际大品牌或行业领先品牌的围剿中惨烈牺牲的不在少数。

最近比较流行的“蓝海战略”,不是很多新兴品牌能够借鉴的!“人无我有”的愿望在现代过度开发的市场环境下,只能是一个遥远的梦想!况且寻找蓝海往往要求企业要有足够的实力后盾,“科技领先,市场领跑”只会是行业领先者的座右铭。除非你甘于永远“屈人之尊”,直至被边缘化,否则针对市场领先者的正面进攻战就不可避免!

福建著名的雪津啤酒,运作的市场只有一个福建省和半个江西省,而年销售额却达到10多亿,占据福建市场近50%的份额,其成功的一个关键因素是在渠道策略和传播策略上采用独创的“滴灌”手法:精心选择有代表性的市场,集中一点,不惜代价,重磅出击。与其他品牌撒胡椒粉似的“喷灌”手法形成鲜明的对比。而这个“滴灌”就是“攻坚点”策略。

在渠道战中,如果我们的战线太长、全面出击——即在全国范围内进攻对手,就很容易受到竞争对手的反扑,成功的把握性就会下降。同时,企业的人力、财力、物力都是有限的,我们面对的又是实力雄厚的各路豪杰(领先品牌)。但当我们集中优势资源在小范围内(一个省级甚至更小的市场)进攻对手时,就可以做到“进攻一个市场,夺取一个市场,然后稳定一个市场”。另外,“攻坚点”模式在检验企业的综合能力的同时,将为企业培养营销将才。当然,并不是说企业在攻坚一个市场时,其他市场都先晾在旁边不管,而应该是,其他市场先不动声色、默默渗透,而攻坚市场却要大张旗鼓、快速渗透。

那么,作为市场挑战品牌该如何运作好“攻坚点”模式,实现“剑锋所指,所向披靡”的目的呢?

第一,我们必须明白“攻坚点”模式的几个原则:一是对攻坚市场必须进行详细的分析研究,找到领先者强势中的弱点,并攻击此弱点。二是在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。三是本公司的营销网络基本建成,并且有一定的市场基础。四是市场的潜力较大,有很大的挖掘空间,预计投入产出比高;五是该市场具有一定的辐射作用。

第二,可以按照如下步骤操作“攻坚点”:

(一)是拟订好初步的企业年度攻坚计划:一般根据市场的难易程度不同,一个攻坚市场时间定在1-3个月;在年初时我们就应该将全年“攻坚点”的排期表拟订好,然后按计划执行。

(二)是做好人员配置。成立专门的“攻坚小组”,设一个组长,若干队员,由市场部统一管理。当然攻坚小组只是协助区域加大攻坚的力度,因而必须避免区域营销人员的不作为。

(三)是找出攻坚市场每一个经销商的主要“短板”。并与经销商深入沟通和探讨“补短板”的想法,从而拟订详细的市场攻坚方案,同时必须把方案转化为《攻坚进度推进表》,明确每一项工作完成的进度和责任人。当然,这里的方案要求要有亮点,广告促销力度要大,品牌的声势一定要造起来。

(四)是攻坚市场的人员动员与培训。这里动员的对象必须包括业务员、导购员以及经销商。动员工作至关重要,只有进行充分的动员,才能将相关人员的激情调动起来、思想统一起来、责任明确下来!

(五)是攻坚方案的执行。这里应该注意几点:1)统一指挥,避免多头领导。2)奖惩并行。3)注重盯人,强化每一个环节的工作,发现偏差及时调整。4)管理人员必须加强走动管理,加强工作的指导。

    市场的潜力是有限的,而涌入市场的新兴品牌却是无限的!在现代越来越白热化的市场环境下,“集中优势资源”的“攻坚点”模式已经越来越显示出它的魔力,成败与否,关键看攻坚的“动能”与“势能”了!

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